Já é Natal!

Já é Natal!

por Tatiana Ferrador

Em um piscar de olhos, mais um ano chega ao fim. Com ele, novos desafios para atrair ao autosserviço um consumidor ainda hesitante com o cenário econômico e com um poder de compra mais modesto.

De acordo com as previsões da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o volume de vendas para o Natal será de R$ 31,8 bilhões, com uma taxa de crescimento de 5%, a menor desde 2005. Por essa razão, alguns fatores como criatividade, boas ofertas e sortimento são mandatórios para o varejista que busca melhores resultados em vendas. A ambientação do ponto de venda, de modo a assegurar que a experiência de compra seja agradável para o shopper e lucrativa para o varejista, também.

Fato é que o comportamento do consumidor no ponto de venda sofre a influência direta de basicamente dois fatores: o aumento da oferta de produtos e o maior poder de compra, que possibilita a busca pela melhor relação custo-benefício. Para entrar na disputa pela preferência do shopper, o varejo busca modelos mais eficientes de gestão, de layout de lojas e de atendimento. Mas, para que o sucesso se concretize, é fundamental que a loja conheça bem os hábitos de compra de seus clientes, de modo que possa planejar as ações com bastante antecedência e com diferenciais que a concorrência não possui.

Na opinião da sócia fundadora da Connect Shopper, Fatima Merlin, existem muitas opções de produtos e serviços, o que dificulta o processo de atração, conversão, retenção e encantamento. Por essa razão, para entregar um real valor ao shopper, é necessário conhecê-lo a fundo e, assim, desenvolver estratégias e táticas que o inspirem a comprar e voltar. “Na parte operacional, propriamente dita, é fundamental que haja interação entre todos os elos da cadeia, para evitar falhas que acarretam rupturas e/ou aumentos de preços”, explica.

A adoção de uma postura mais colaborativa, com real orientação para o cliente, de modo que produtos e marcas componham uma proposta sempre atualizada de soluções de consumo, faz toda a diferença na hora das compras. “Como não são produtos comprados regularmente, é preciso desenvolver ações para chamar a atenção do cliente e inspirá-lo a desejar, a querer comprar. Por isso, atenção à ambientação e a todas as ações de marketing e merchandising a serem desenvolvidas no ponto de venda, incluindo as promoções e as ofertas”, lembra Fatima.

A seguir, destacamos algumas seções e categorias que merecem uma atenção especial no período natalino e convidamos alguns fornecedores para dizer o que esperam do Natal 2018.

Com grande destaque no final do ano, a seção de mercearia aposta em novidades, sortimento e, claro, na linha regular de pães e bolos que não faltam durante a ceia natalina, como é o caso dos panetones.

De acordo com dados da Kantar Worldpanel, a venda de panetones cresceu 13% em volume e 15% em faturamento, chegando aos lares brasileiros como presente (28,6%).

O diretor da Casa Suíça, Emile Eichenberger, lembra que, como os panetones movimentam e invadem os pontos de venda, e existem muitas alternativas para os consumidores, o resultado da campanha de Natal está associado diretamente ao trabalho adequado de mix de produto e de visibilidade. “Por isso, apostamos em ações de incentivo para a equipe comercial e, pela primeira vez na história de 22 anos da Casa Suíça, teremos uma campanha de Natal com presença nas mídias tradicional e digital, nos meses de novembro e dezembro, para potencializar os resultados”, diz ele, ressaltando que os panetones representam 40% do resultado anual da empresa.

No mercado de panetones, o grande desafio é conseguir espaço nas lojas e no carrinho dos consumidores mediante a variedade de marcas nacionais, importadas e da própria rede, segundo Eichenberger. “A grande oportunidade é, a cada ano, ganhar mais consumidores experimentando e aprovando os panetones, o que vai aumentando a base para o ano seguinte. “O encantamento do consumidor está diretamente associado à capacidade de surpreendê-lo e dá para fazer isso por meio do próprio produto, em sabor, visual, embalagem. Mas há o cuidado também na abordagem e na comunicação nos pontos de contato com os consumidores”, pondera.

Também apostando em um crescimento neste ano, a Barilla acredita que a gourmetização dos pratos, com a crescente busca pela inovação nos cardápios de casa, seja favorável para índices de vendas melhores.

A coordenadora de trade marketing da empresa, Ana Paula Ribeiro Santos, explica que haverá um reforço nos pontos de venda, com opções de receitas que mostrem quão versáteis e de fácil preparo as massas são– em especial as lasanhas. “Por ser um período em que a compra é mais planejada e as categorias da cesta básica tendem a perder espaço para o mix sazonal, é muito importante ficar atento para garantir que a cesta de compras não sofra impactos das rupturas e, principalmente, ter certeza de que a loja está preparada para atender às expectativas do shopper”, lembra.

Para completar o investimento das indústrias, é possível oferecer opções de preparo, novas receitas e possibilidades de uso por meio das mídias (digital, tabloides, TV e rádio interna) como uma alternativa de incrementar a cesta e aumentar o tíquete médio.

O último trimestre de 2018 também será de muito trabalho na Hikari, que se dedica a ações direcionadas visando ao fortalecimento da marca junto ao mercado em várias plataformas, com uma grande campanha envolvendo o PDV e a internet. O objetivo, segundo o diretor comercial da empresa, Luiz Kurita, é captar novos consumidores e fidelizar os atuais, crescendo entre 15% e 20%. “O perfil do shopper de hoje está em constante evolução, as pessoas têm muito acesso à informação e nossa missão é estarmos atentos a esse fenômeno”, explica Kurita, que ainda destaca como carros-chefes no Natal a linha de farofas, especiarias e cereais, incluindo produtos com apelo à saudabilidade e funcionais.

O clima de incerteza na economia e na política faz com que o autosserviço se depare com um consumidor mais cauteloso, que caminha para a retomada do seu poder de compra. Assim, oportunidades que ocasionem o melhor custo-benefício se tornam cada vez mais atraentes para o consumidor que valoriza não apenas o produto em si, mas tudo o que o permeia, como a promoção da saúde, do prazer, da boa estética, da conveniência e da ética.

A Casa Flora aposta na tradicional linha de produtos natalinos para valorizar as vendas nesse período, já que representa um importante incremento no faturamento da loja graças à extensão de portfólio.

Para o gerente de marketing, Alexandre Grigoleto dos Reis, manter uma competitividade em torno das ofertas, com promoções e produtos diferenciados, é muito importante, pois em momentos recessivos a decisão passa a ser mais racional – justamente o que ocorre nos dias atuais. “A expectativa é que o shopper gaste na mesma proporção do ano passado; porém, ele pesquisa mais hoje em dia, em função da crise do país”, pontua.

Entre os produtos mais consumidos na época do Natal, Reis destaca o jamon (presunto cru) com kits e jamoneiras, massas diferenciadas e azeites em embalagens especiais. “O maior desafio é surpreender sempre, com novidades que deem chance de o consumidor receber seus convidados em casa com um produto diferente e uma experiência de consumo única”, diz. A empresa informou que fez uma revisão no portfólio de frutas secas, produtos com alta garantida no final de ano. “Seguiremos com produtos diferenciados para gerar maior oferta ao consumidor”, conclui Reis.

A Seara, que tem como carros-chefes para o final de ano linhas especiais de carnes, promove durante esse período diversas ações no PDV para incentivar o consumidor a comprar os produtos. “Entre as ativações, a principal e altamente valorizada pelo shopper é a premiação com bolsas e sacolas térmicas na compra de produtos da marca. As ações contemplam, ainda, uma boa exposição com promotoras, aliada a bons materiais”, explica o diretor de marketing e trade marketing, Rafael Bonato Palmer.

A expectativa para o Natal deste ano, segundo a empresa, é maior do que em 2017, pois se verificou, no decorrer de 2018, uma retomada em quase todos os segmentos em que a Seara atua. “O que nos leva a crer que o Natal tende a seguir o mesmo caminho”, diz Palmer.

Outro item que tem que ser destacado nas festas de final de ano é o bacalhau. A Brascod, que trabalha com o peixe, aproveita as oportunidades criadas no período para potencializar as vendas. “É importante abordar o cliente no momento da decisão e disseminar o conhecimento, mostrando as diferenças que notabilizam um melhor produto e, ainda, enaltecendo todo o cuidado que se tem com a cadeia, desde a pesca até a entrega ao supermercadista”, afirma o gerente de trade marketing da Brascod, Sérgio Karagulian.

O gerente de marca Beers & Spirits da Casa Flora, Sandro Antunes Augusto, registra um incremento na casa de 20% do faturamento no período natalino, lembrando, contudo, que o grande desafio está em lidar com um consumidor cada vez mais exigente, o que requer por parte do varejista atenção redobrada sobre as tendências de mercado e comportamento de consumo.

“Diante da gama de produtos que estão à disposição do consumidor, é preciso atrair o shopper construindo cartuchos (kits) de bom gosto, criando muita visibilidade no ponto de venda e com muitas ações”, diz. Augusto acredita em um incremento nas vendas de 25%, apoiado no lançamento de kits de bebidas que englobam destilados como uísque ou gim, copos ou taças diferenciadas para preparar drinques ou degustar cervejas especiais e combinações que envolvam até mesmo outros produtos que se transformam em presentes, como uma pequena caixa de som, por exemplo.

A Casa Flora destaca vendas mais expressivas para espumantes, champanhes e vinhos com embalagens especiais, graças a ações promocionais dedicadas a essa sazonalidade, como a criação de kits específicos para o final do ano, verão e festas. “Vemos um consumidor mais propenso a novidades, com maior abertura para consumo de produtos especiais que não fazem parte do seu dia a dia”, pontua a gerente de marketing da categoria, Sabrina Thomé. “No entanto, nosso desafio está em ter espaço para promover novidades, ao mesmo tempo em que atendemos as expectativas de preço”, conclui.

Os vinhos estão sempre muito presentes para acompanhar diferentes pratos da ceia. Bastante pulverizada, a categoria tem um grande potencial, ainda que necessite de ações de marketing que facilitem a escolha no ponto de venda. “Trata-se de uma categoria com baixo conhecimento por parte do consumidor e que precisa ser mais amigável no momento da compra”, afirma a gerente de marketing da VCT Brasil, Danielle Rossini.

“Por isso, materiais promocionais que aumentem a visibilidade e também eduquem são bem-vindos e ajudam muito nessa missão. Outra possibilidade é a retirada do produto do ponto natural para estimular a conversão em vendas, uma vez que a categoria não é considerada destino na maioria das lojas”, pontua a executiva.

Para a Plasútil, o Natal representa uma época de faturamento acentuado e de bons ganhos, segundo o coordenador de marketing da empresa, Paulo Rodrigues. “Os produtos mais consumidos nesse período do ano são os potes plásticos, itens de mesa que trazem glamour ao servir os alimentos, linhas de organização como caixas e cestas, e linhas de licenciados”, diz. Nos pontos de venda, a empresa realiza ações com o conceito do verão nesse período do ano, sorteando prêmios, de modo a atrair o público a comprar os produtos. “O shopper se mostra mais tentado a investir em itens de qualidade nesse período do ano; acreditamos que seja pelo fato de receber o 13º salário e também pelo desejo de agradar a seus olhos e aos olhos daqueles que irão receber no período de festas”, pondera.

No entanto, como em todas as categorias, a concorrência acirrada induz à renovação constante, com novos produtos e conceitos que agradem o shopper. Outro desafio, de acordo com Rodrigues, é se destacar e não perder exposição no PDV, por conta de produtos natalinos que acabam ocupando o espaço dos itens de bazar. “As oportunidades são de conquistar novos pontos de vendas e trabalhar com ações estratégicas para atrair ainda mais o nosso público-alvo”, diz.

Com a importação e a distribuição de mais de 1.000 itens de FLV durante todo o ano, o Grupo Benassi SP vê no Natal um crescimento natural do consumo geral, em especial de pêssegos, nectarinas, ameixas, cerejas, lichias e uvas, especialmente as niágara, além de frutas secas variadas (uvas-passas, damascos, tâmaras etc.). “Esses itens já são tradicionais na mesa brasileira na época de festas, com crescimento de 70% em comparação aos outros meses”, explica o diretor de negócios, Bruno Benassi. O Grupo prevê um crescimento perto dos 30% no faturamento.

Na visão das lojas

Para o diretor do Hortifruti Sabor da Roça (loja única na zona Sul de São Paulo), Marcos Antônio Augusto, há dois fatores cruciais para um bom retorno de vendas durante o período natalino: bons preços e uma exposição atraente, que chame a atenção e valorize o produto. “Além disso, um bom atendimento e o fim da ruptura complementam os resultados positivos”, afirma.

Em sua loja, a expectativa é de um incremento de 5% nas vendas em comparação ao ano anterior, com a venda de frutas nobres, como pêssego, nectarina, cereja importada, além de frutas secas, embalagens para assados (bandejas, folhas de alumínio etc.) e as carnes destaques da época, como pernil, chester, peru e bacalhau. “É comum que o shopper deixe as compras para a última hora, o que gera um grande fluxo na loja, que precisa estar devidamente adequada em seu layout para evitar que a compra seja um momento de desgaste para o cliente”, ressalta.

No Varanda – que tem três lojas em regiões nobres da capital paulista –, além dos produtos tradicionais da época, os destilados, chocolates e biscoitos natalinos incrementam a lista de compras. As lojas recebem ambientação direcionada para a data, além de ações especiais em parceria com os importadores e fornecedores, de modo a incentivar a experimentação de novos produtos.

Para o diretor presidente, Argeu Tavares de Souza, quando o assunto é encantar o shopper, o maior desafio está em fazê-lo experimentar o novo. “Por isso, a importância da degustação no ponto de venda, que é a maior aliada no processo de gerar oportunidades”, diz. “Encantar o shopper está mais relacionado a como tratá-lo do que ao produto que ele compra, desde a ajuda durante o processo de escolha até o momento em que levamos o produto para o carro”, pontua.

O executivo ressalta que, no mês de dezembro, o faturamento chega a aumentar quase 45%, se comparado à média do ano. “O shopper se permite um pouco mais, mesmo sabendo que é uma mudança cronológica apenas. Ele entende que se encerra um ciclo e se permite pequenos prazeres, se premia com alguns itens dos quais abdicou ao longo do ano”, explica.

O diretor da consultoria Inteligência 360, Olegário Araújo, endossa a importância de condutas como a do Varanda. “Os profissionais de varejo precisam praticar a empatia, colocando-se no lugar do cliente, entendendo suas necessidades básicas e desejos, que são diferentes de acordo com as condições culturais, sociais, econômicas e de acesso à tecnologia. O consumidor tem que estar no centro das decisões. Em tempos de alta tecnologia, de mudanças rápidas, o alto toque humano faz a diferença”, defende.

Sobre a exposição, Araújo acredita que trabalhar com temas pode ser um caminho interessante, já que o cliente quer solução, ideias diferentes, inovação, cozinhas étnicas e também quer comidas saudáveis. Entretanto, ele precisa de orientação, até mesmo sobre como utilizar e harmonizar temperos especiais, vinhos, cervejas artesanais e cachaças especiais para caipirinhas diferentes. “É importante ter ideias que gerem conceitos diferentes, pensar fora da caixa para se aproximar e surpreender o cliente”, finaliza.


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