Inovação para avançar

Inovação para avançar

por Nathalie Gutierres 

Não é novidade para ninguém que as mulheres  brasileiras gostam de se cuidar e que grande parte delas está disposta a investir o que for preciso para se sentir melhor e mais bonita. Isso faz com que, independentemente da classe social, elas apostem nas novidades que a indústria desenvolve, seja para o rosto, o corpo ou os cabelos.

“O brasileiro é um povo vaidoso, que se preocupa com a aparência e a autoestima, o que acaba movimentando o setor, mesmo em momentos de maior instabilidade”, afirma o diretor executivo de vendas da divisão Consumer Beauty da Coty Brasil, Thiago Maia. Ele explica que, por esse motivo, apesar da turbulência econômica dos últimos anos, o país é um dos mercados-chave para a marca globalmente.

Um fato chama atenção: as mulheres gostariam de dedicar mais tempo aos cuidados pessoais, de acordo com o que afirmaram 53% delas num estudo feito pela Kantar Worldpanel. Essa vontade, porém, é cada vez mais orientada pela busca do natural, ou seja, elas querem diminuir, por exemplo, os procedimentos capilares.

Nesse movimento, sobressaem os produtos voltados para os cuidados com os cabelos, que representam 23% de todo o gasto com beleza, segundo a Kantar Worldpanel. Nos lares brasileiros, tem posição de destaque o uso de deo colônia e maquiagem, área em que se concentram, respectivamente, 55% e 46%, de penetração, o que faz o Brasil ocupar a nona posição no ranking mundial das duas categorias.

É também crescente e notória a participação dos homens nesse segmento, que demandam exclusividade nos produtos. A grande maioria (72%), de acordo com a Kantar, quer itens desenvolvidos especialmente para a população masculina. E, nesse universo, as colônias masculinas premium registraram crescimento de 8% em volume nos 12 meses terminados em março de 2018, em relação a igual período do ano anterior.

Essas tendências são observadas nos PDVs supermercadistas, como ocorre na rede paranaense Primato, com seis unidades em Toledo e uma em Vera Cruz. “Trabalhamos com um mix variado, em que os produtos mais vendidos são os de cuidados para o cabelo; já os itens de cuidados masculinos vêm crescendo a cada dia”, destaca o comprador da rede, Dhoni Ribeiro Pereira, dizendo que os cosméticos representam 4% das vendas da rede.

No geral, o mercado brasileiro de beleza tem se fortalecido e está entre os cinco maiores do mundo, segundo as empresas de pesquisa. A projeção para esse setor, nos próximos anos, é bastante positiva, como afirma o diretor comercial da Memphis, Carlos Valotta. “Até o ano de 2020, o Brasil terá um aumento acumulado nesse segmento que chegará a 14,3%, uma média de 2,7% a cada ano”, ressalta, ao comentar um estudo feito pela empresa de pesquisa estratégica de mercado Euromonitor.

Em ano desafiador, a inovação decide

De acordo com um levantamento da Euromonitor, apesar da projeção positiva, o ano de 2018 se mostrou desafiador para o segmento de beleza e cuidados pessoais. Um ponto de destaque é que o shopper manteve um comportamento mais conservador nessa cesta no último ano.

“As expectativas de um resultado mais forte em termos de consumo foram explicadas pelo baixo nível da inflação durante o ano passado. A taxa de desemprego, entretanto, continuou em um nível alto, o que manteve a cautela do consumidor diante do aumento dos gastos em muitos produtos, incluindo os de beleza”, avalia o analista sênior de beleza e saúde da Euromonitor, Elton Morimitsu.

“No ano passado, apesar de uma reação tímida, novos produtos ganharam popularidade no Brasil. Muitas empresas voltaram a investir no desenvolvimento de produtos”, cita Morimitsu, dizendo ainda que, como os consumidores estão se tornando cada vez mais conectados às tendências globais, muitos dos players locais já estão voltando seus lançamentos para os fortes movimentos nas regiões desenvolvidas.

Os cosméticos e os supermercados

Com a vida agitada, os brasileiros tendem a buscar comodidade na hora do consumo, ou seja, querem solucionar as compras de suas listas em um único lugar. E é nesse ritmo que o setor supermercadista se destaca no abastecimento das categorias relacionadas à beleza, como explana Valotta, da Memphis. “O supermercado é um dos nossos principais canais de venda e nossas linhas são sempre bastante procuradas pelos consumidores nesse canal, principalmente os sabonetes e os xampus masculinos. São itens de primeira necessidade e muitos são fiéis às nossas marcas”, explica.

Esse tipo de varejo é significativo para a aquisição de diversos itens do segmento, como detalha Maia, da Coty Brasil. “Considerando que, no Brasil, há supermercados de variados portes, pode-se dizer que esse canal é o mais relevante para a compra de várias categorias da cesta, o que inclui desodorantes, xampus e sabonetes, por exemplo”, ressalta.

Contudo, há um grande trabalho a ser desenvolvido no canal, uma vez que as farmácias são destino para a compra de tais itens. “Hoje quando a mulher ou o homem tende a comprar um dermocosmético ou cosmético, o primeiro canal de escolha é a farmácia, o que faz com que esse segmento concentre essas vendas”, explica o diretor comercial da Johnson’s, Fernando Bueno.

Para isso, é necessário que os supermercados se preparem, uma vez que tais categorias demandam um trabalho diferenciado, o que, se for realizado a quatro mãos, pode gerar efeitos mais assertivos. “Hoje notamos bons resultados de venda com as indústrias que investem em nossa loja”, pontua a diretora do Supermercado Castanha, localizado na Vila dos Remédios (divisa das cidades de Osasco e São Paulo), Shirlei Castanha.

Shirlei diz que o Castanha abraça todas as iniciativas propostas pelos fabricantes, mas, nos últimos tempos, não tem notado interesse por parte deles nas ações. “Quando a empresa investe em abordagem e aproveita o momento de propaganda na TV colocando um display na loja, por exemplo, aí vemos crescimento nas vendas”, explica.

Há muitas empresas, contudo, que se mostram disponíveis para desenvolver tais projetos com o varejo. “Mantemos nosso alto nível de execução no canal, baseados em um programa interno da Coty, chamado Loja Perfeita, modelo que, acima de tudo, visa a oferecer ao consumidor e/ou ao shopper o sortimento mais adequado, a exposição que facilite sua escolha nos PDVs e a melhor experiência possível de compra dos nossos produtos nas lojas”, descreve Maia, da Coty Brasil.

Maia explica que a companhia orienta seus clientes sobre como manter a exposição adequada dos produtos, como utilizar os materiais específicos para ponto de vendas e como podem, consequentemente, potencializar essas vendas. “Isso significa algo valioso em termos de parceria com nossos clientes, já que dividimos nosso conhecimento na categoria e na jornada de compra de nossos produtos. Assim, contribuímos significativamente para a evolução de nossos parceiros na desafiadora tarefa diária de conquistar e fidelizar consumidores”, frisa o porta-voz da Coty Brasil.

Com isso ajustado, é possível elevar a um próximo nível o trabalho das classes de cosméticos no autosserviço alimentar. “A parceria entre supermercadista e indústria pode potencializar tais ações, para se chegar a uma colaboração que já existe hoje entre a indústria e o canal farma”, defende Bueno. Ele conta que, no caso, da Johnson’s, a empresa tem um portfólio dedicado a cada tipo de canal e, dentro dos supermercados, há diferenciações entre os diversos momentos das lojas (para atender tanto a quem está menos avançado nesse segmento como àqueles que já estão com o setor bem desenvolvido).

“Nós construímos móveis diferenciados para alguns supermercadistas. Por exemplo, em alguns lugares nós temos móveis nas gôndolas, ilhas dedicadas à marca Neutrogena, que é bastante forte em cosméticos”, explica Bueno.

De modo geral, o shopper do canal supermercado preza por variedade e por inovações no ponto de venda, buscando produtos de qualidade, ótima relação custo-benefício e marcas reconhecidas, descreve Maia, da Coty Brasil.

Se o trabalho for bem executado na loja, os varejistas podem colher importantes resultados. “Os consumidores dos supermercados costumam planejar a compra, mas, muitas vezes, vão além do planejado, adquirindo itens, inclusive, por valorizarem o bom serviço prestado pelo estabelecimento”, frisa Maia.

Como explorar os produtos na loja

A variedade e as inovações são os principais fatores considerados pelo shopper no PDV, como já citado por Maia. A partir dessas informações, o executivo explica que a gama de produtos que atendam às expectativas do shopper é de grande relevância para o desempenho desse setor de cosméticos e cuidados pessoais.

Se o supermercadista errar nesse posicionamento, ele põe em risco a presença dos shoppers em seu estabelecimento. “Uma vez que a frequência de compra da categoria é menor, quando o shopper não encontra o produto de sua preferência, a tendência é que o supermercadista perca a venda para outro canal ou outra loja”, salienta Maia.

Segundo ele, categorias como desodorantes e xampus básicos são destino para o canal. Dessa forma, elas devem ser valorizadas e priorizadas em termos de espaço e sortimento, a fim de manter a fidelização dos consumidores da loja.

Vale enfatizar que a seção deve ser organizada de modo a proporcionar a melhor experiência de compra ao shopper, orienta Maia. “Claro que conhecer o shopper e suas expectativas em relação ao varejo poderá impactar diretamente no tipo de exposição e mini floor dessa seção, além do espaço destinado na loja”, aponta o executivo.

Uma maneira de atender aos anseios do cliente é categorizar os produtos ou os “mundos”, como destaca o porta-voz da Coty Brasil. “Explorar as categorias correlatas é importante para aumentar, também, o tamanho da cesta de compras, para que o shopper seja motivado a adquirir todos os itens de suas necessidades na mesma viagem”, ressalta Maia, acrescentando que o cross merchandising é outro recurso simples, porém eficaz, que pode ser aplicado nesse segmento.

Assim, o PDV na loja deve considerar uma série de ações, da exposição à comunicação na gôndola. “Não é simplesmente espaço e venda, há no todo uma comunicação diferenciada, porque há muitas categorias e produtos. Os itens não podem ser expostos como uma categoria qualquer; é preciso ter certo glamour no momento da experiência de compra do shopper”, resume Bueno, da Johnson’s.

Quanto mais investir nas seções, mais as redes vão rentabilizar esse segmento. “Fazemos abordagem no PDV e montamos kits promocionais em datas especificas. Quando essas ações ocorrem, temos incremento médio de 50% nas vendas”, conta Pereira, porta-voz da rede Primato, mostrando as diferentes possibilidades de trabalhar esses produtos nos supermercados.


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