Horizonte de possibilidades

Horizonte de possibilidades

por Nathalie Gutierres

Páscoa é sinônimo de reunião em família, pois, independentemente da religião, grande parte das pessoas mantém a tradição, com um almoço em que o protagonista geralmente é o bacalhau. Mas ele não vem sozinho: seu preparo envolve diversos outros itens, como azeite, temperos e acompanhamentos. Além disso, há as bebidas que compõem a mesa e as sobremesas que fecham a refeição, isso sem falar nos ovos de chocolate.

O contexto acima cita algumas das categorias que ganham a atenção do público nesse período, o que proporciona importante retorno de vendas aos supermercadistas. Informações da empresa de pesquisa Euromonitor International indicam que as projeções de vendas de bacalhau no último ano somaram cerca de R$ 30 bilhões. Para azeite, as projeções apontam a cifra de R$ 2,5 bilhões e, para os chocolates sazonais, o que inclui os ovos de chocolate, R$ 1,2 bilhão.

Para este ano, as estimativas são positivas, como analisa a especialista em varejo e professora da ESPM e no MBA de Varejo e Mercado na USP/Esalq, Fabíola Paes. “Apesar da retomada um tanto tímida do comércio, a expectativa mínima é de repetir os 3% de aumento nas vendas obtidas em 2018”, avalia Fabíola, que também é cofundadora da Neomode – startup que oferece soluções omnichannel ao mercado varejista.

Os supermercadistas devem atentar para as diversas possibilidades que a data traz, ou seja, não voltar os esforços para apenas um item específico, mas pensar em uma estratégia global para a loja. “A integração das plataformas do negócio é uma boa força extra, especialmente quando sabemos que as pesquisas sobre os produtos hoje iniciam pelo smartphone e são concluídas na loja física ou no desktop”, orienta Fabíola, mostrando que o supermercado deve conectar as ações on e offline.

A data na percepção dos supermercados

Nos últimos tempos, com o orçamento mais justo, o brasileiro tem procurado por produtos com melhor relação custo-benefício, como conta o gerente do Supermercado Santa Gemma, localizado na Vila Clementino, zona Sul de São Paulo, Roberto Dias. “Os consumidores estão buscando alternativas mais baratas e inovadoras e têm feito mais conta. Assim, com o preço de um ovo de chocolate de 200 gramas ele pode comprar cinco tabletes de chocolate, ou então uma barra de 300 gramas de chocolate importado”, exemplifica.

Dias avalia que os próprios fabricantes estão atentos a tais movimentos da economia do país e têm feito investimentos mais modestos. Da mesma forma, os supermercados têm que prestar atenção em suas estratégias, para ser o mais assertivos possível.

“Ano a ano identificamos uma diminuição da euforia nas com- pras para essa data. Precisamos, então, fazer uma análise dos números para nos preparar para o período. Compraremos menos itens de algumas categorias neste ano”, destaca o gerente do Santa Gemma, dizendo que a loja tem que estar abastecida o suficiente para que não sobrem nem faltem mercadorias.

As estratégias diferenciadas das lojas vão variar de acordo com a proposta de cada uma delas. No Ourinhos Hipermercado, localizado no bairro do Jardim Tremembé, na zona Norte de São Paulo, o trabalho com essa sazonalidade tem como premissa a combinação de qualidade, variedade e preço justo, conforme explica o comprador Renato Alcântara, ao usar como exemplo a categoria de bacalhau. “Costumamos fazer pesquisas para oferecer o melhor preço da região ao cliente, a fim de que ele realmente relacione que bacalhau é no Ourinhos. Aqui ele sabe que vai encontrar tudo com um preço muito bom, qualidade e variedade boas, e a mercadoria com frescor.”

Ainda sobre o bacalhau, a degustação é uma importante ferramenta para aumentar as vendas. “Esse já é o terceiro ano consecutivo que nós fazemos a degustação na loja, a partir de uma parceria com o fornecedor, cuja promotora fica disponível no supermercado. Ela utiliza aquelas enormes panelas para preparar um risoto de bacalhau que deixa um aroma maravilhoso na loja”, afirma o comprador.

A ação é integrada com as redes sociais, por meio das quais os clientes são convidados a ir à loja e provar a receita. “Divulgamos o horário das degustações e as pessoas vêm ao supermercado. Depois que degustam, elas compram o produto. No final, o resultado é bastante positivo e vira um diferencial para nós”, diz Alcântara, informando que geralmente a ação ocorre por quatro dias, de quarta a sábado.

De acordo com o que foi citado no início desta reportagem, como muitas pessoas seguem com a tradição de celebrar a data mesmo que elas não sejam cristãs, há oportunidades para outras categorias, entre elas a carne vermelha (que geralmente não é ingerida por católicos nesse período).

“No final de semana da Páscoa identificamos uma grande ascensão nas vendas de itens para churrasco, além dos peixes e derivados”, afirma o diretor do Reis Supermercados, atuante em São Bernardo do Campo, Grande ABC, em São Paulo, Marcos Rogério Reis. Reis explica que tal tendência (de maior procura por carne vermelha) tem sido identificada nos últimos anos. E, como churrasco envolve diversas categorias além da carne, ele conta que, nessa época, aumenta a procura por bebidas alcoólicas e não alcoólicas, com destaque para a cerveja.

É importante ressaltar que, a fim de trazer o clima da festividade para toda a loja, os investimentos no Reis Supermercados envolvem as diversas categorias relacionadas com a data. “Arrumamos a loja, investimos na comunicação logo na entrada do supermercado, fixamos ponto extra para bacalhau, fazemos a montagem de parreira com os ovos de chocolate, instalamos terminais com bombons, tudo para lembrar ao cliente da Páscoa”, ressalta Reis.

Os ingredientes do almoço: bacalhau, azeite e molhos

Como já mencionado, o bacalhau é um dos protagonistas entre os segmentos que se destacam nas vendas no período da Páscoa. Para este ano, a estimativa para a categoria segue bastante positiva, como explica o country manager da Riberalves Brasil, Marcelo Nasser.

“Acreditamos que neste ano a Páscoa será bem melhor que no ano passado. Além de a data ajudar (dia 21 de abril), há um maior ânimo dos agentes econômicos, o que deve movimentar mais o comércio varejista”, avalia o executivo, dizendo que a Quaresma representa aproximadamente 40% do volume anual de vendas da empresa.

A Frescatto é outra empresa de pescado que visualiza um cenário positivo para a festividade neste ano. “Estamos com grandes expectativas devido ao aumento da confiança e à retomada do crescimento do país como um todo. Ainda temos uma grande esperança de que o dólar continue o movimento de queda, o que impacta diretamente nos preços finais, gerando mais um incentivo às compras”, discorre o diretor comercial da companhia, Thiago de Luca.

Para que a previsão positiva se concretize, o supermercado tem que investir em diversas frentes, como é o caso da exposição agressiva, o que, na visão de Nasser, segue como forte alavancador de vendas no varejo. “O bacalhau dessalgado, por exemplo, precisa de grande exposição. Acreditamos que a colocação do item próximo ao tradicional seco e salgado também favorece, e muito, o consumo de ambos”, destaca.

Nasser explica que a venda dos produtos de Páscoa não é feita por impulso, ou seja, o shopper deve saber o que é ofertado e onde o item está localizado na loja. Luca, da Frescatto, concorda com essa orientação e frisa a ideia de que o supermercado pode separar os produtos por ocasião de consumo. “O shopper de pescados ainda carece de muita informação, e precisa de ajuda na hora da escolha”, afirma.

A projeção é positiva também para as vendas de azeites para a sazonalidade neste ano, como indicam informações da importadora Casa Flora. “Nossa expectativa está entre 20% e 25% de crescimento para a Páscoa 2019”, destaca a gerente da categoria de alimentos da empresa, Luisa Rosner, acrescentando que, para que as vendas avancem, a degustação é um importante recurso na promoção desse segmento.

Outra categoria que se destaca com o aumento do consumo de peixes é a de molhos e condimentos que combinam com o alimento. “Nós nos preparamos para atender à demanda do consumidor que prefere temaki, sushi ou sashimi na comemoração da Páscoa. Além disso, propomos receitas diferenciadas, como o bacalhau com missô, para incentivar a criatividade e a inovação”, destaca o diretor de marketing da Sakura Nakaya Alimentos, Henry Nakaya.

O executivo da Sakura explica que o supermercadista deve estar atento às novas tendências do consumidor, que pode preferir, além de inovar, alternativas mais econômicas às receitas tradicionais. “A exposição do shoyu na área de peixaria propondo sashimi, sushi ou temaki para a Páscoa poderá ter um impacto bastante positivo nas vendas”, exemplifica Nakaya.

Bebidas também são destaque

Nessa época do ano, a categoria de vinhos é outro segmento de destaque nas vendas, como avalia o diretor comercial e de marketing da CRS Brands, Lourenço Filho. “A Páscoa é uma das datas de maior consumo de vinho, ao lado do período do Natal e Ano-Novo. Muitas famílias mantêm a tradição da refeição da Sexta-Feira Santa e do almoço do Domingo de Páscoa, duas ocasiões muito vinculadas ao consumo de vinho, tanto o branco quanto o tinto”, ressalta.

A Casa Flora também visualiza um aumento significativo na procura por vinho para o período neste ano, como explica a gerente dessa categoria da empresa, Sabrina Thome. “Nossa expectativa é de um incremento de 15% a 20% nas vendas nessa época”, projeta. Sabrina diz que, nessa data, há uma tendência maior para o consumo dos vinhos brancos, principalmente os rótulos portugueses da denominação Vinho Verde, que harmonizam com o bacalhau.

De acordo com Lourenço Filho, as exposições em conjunto com outros itens sazonais são uma das ações de maior sucesso do supermercadista. “Recomendamos aos varejistas usarem a criatividade para montar uma exposição diferenciada e um cross merchandising que chame a atenção dos clientes a fim de alavancar as vendas”, orienta.

Além do cross, o supermercadista pode investir em outro conhecido recurso para promover os vinhos. “A publicação de tabloides destacando os produtos poderá facilitar a procura pelos consumidores, exaltando promoções de itens com preços distintos, destacando aqueles com maior valor agregado e dando opções de compra para o cliente”, exemplifica o gerente de marketing da vinícola Aurora, Rodrigo Arpini Valerio.

Outro segmento que registra alta nas vendas nessa época é o das cervejas artesanais e especiais. De acordo com o gerente de marca da cerveja alemã Paulaner, da Casa Flora, André Oliveira, o mercado de cervejas artesanais continua crescendo e trazendo inovações para seus consumidores.

Combinar a bebida com o chocolate, outro protagonista da data, pode ser uma alternativa interessante para promover o produto, como orienta Oliveira. “A harmonização de cerveja e chocolate parece algo estranho quando se escuta pela primeira vez. É muito comum, porém, e vale estimular a complexidade dessa brincadeira”, conta o executivo, mostrando outra possibilidade ao varejista.

O reinado do chocolate na data

Os chocolates são outro grande destaque nessa época do ano, responsável pelo pico de vendas das empresas do setor. “A Páscoa é o segundo momento de vendas mais importante para a companhia, depois da estação do inverno”, afirma a diretora comercial da Hershey Brasil, Yakara Biancalana.

Assim como as demais categorias relacionadas à data, a projeção para o segmento de chocolate nesta Páscoa está positiva, como estima Yakara. “Nossa expectativa de crescimento para o período está alinhada à nossa estimativa para o ano, que seria de um crescimento entre 7% e 8%”, aponta a executiva.

Assim como a previsão da Hershey, a Village deve registrar resultado melhor que o do ano passado para a data. “Acreditamos na importância da Páscoa para movimentar o varejo. Temos expectativa de até 10% de crescimento da Village para a Páscoa 2019”, estima o executivo de vendas da companhia, Reinaldo Bertagnon.

Itens totalmente sazonais, os ovos de chocolate são as estrelas da data, e cumprem a função de presentear nessa época. Com base nessa informação, é fundamental diversificar o sortimento desses itens nas lojas. “É essencial contar com um estoque variado de acordo com o segmento do supermercado, que atenda desde as demandas mais singelas, como caixas de bombons e doces simples, até as diferenciadas, como por ovos grandes, recheados, com brindes, além de produtos para cestas de presente”, orienta o gerente de marketing de sazonais de Lacta, Ricardo Reis.

“Pensando nisso, é importante investir em produtos que agreguem valor ao evento diante do shopper, principalmente para incentivar o consumo dos itens complementares. Degustações também são uma maneira positiva de impactar o consumidor e incentivá-lo ainda mais a comprar os produtos”, resume o executivo de Lacta.

As tradicionais parreiras indicam, no PDV, que a Páscoa já está a caminho, mas é preciso investir em outras exposições com os ovos de chocolate ao longo da loja. “Uma das estratégias de exposição é a utilização de pontos extras. Além da parreira armada na entrada da loja e próxima às ilhas de congelados, pode-se aproveitar e expor os produtos em locais do supermercado que tenham itens voltados para públicos específicos”, indica o gerente nacional de marketing da Arcor, Anderson Freire.

Bertagnon, da Village, frisa a relevância de se investir cada vez mais em novos formatos das gôndolas para expor os ovos de chocolate. “Não acreditamos mais no formato da parreira, pois ele limita o consumidor, principalmente a criança, que não consegue enxergar todos os ovos de chocolate.”

O executivo da Arcor sustenta que, além dos ovos, é preciso diversificar o mix de chocolate, com confeitos, bombons e tabletes. “Saber dimensionar o movimento da loja também é fundamental para avaliar a quantidade de estoque a ser mantido. Esse esforço de planejamento resulta na oferta correta e no consequente giro dos produtos”, ensina Freire, da Arcor.

A Páscoa também é momento de trabalhar itens que atendam os diversos públicos no PDV. Um exemplo disso são os chocolates tree to bar, conceito que significa da árvore ao tablete, foco da Amma Chocolate, empresa pioneira nesse segmento.

“O consumidor está, além de otimista, mais consciente nas suas escolhas e na sua alimentação. Temos diversos elementos que impulsionam esse raciocínio, entre eles o aumento do consumo de produtos orgânicos, veganos, com poucos ingredientes, que tenham transparência na rastreabilidade e que sejam de origem nacional”, destaca o diretor comercial da Amma Chocolate, Rafael Fernandes.

“A Páscoa é para nós o momento de explorar a temática do chocolate genuíno, brasileiro, de origem responsável. Hoje estamos produzindo chocolates nos dois biomas de mais prestígio do mundo: Amazônia e Mata Atlântica. Comercializar um produto que tem um forte apelo na conservação desses biomas, associado à força do nosso país, com certeza é um dos maiores diferenciais do mercado”, diz Fernandes, deixando claros os destaques sustentáveis da empresa.

Outra empresa que trabalha com um conceito diferenciado no mercado é a Chock, uma startup de produtos saudáveis que oferece chocolates com atrativos nutricionais além da indulgência. Para o CEO da startup Allan Riffert, essa sazonalidade é uma chance para os supermercadistas apresentarem itens inovadores.

“Oferecer esses produtos vai criar entre os consumidores uma boa percepção de que suas lojas estão atualizadas com tendências de produtos saudáveis e funcionais”, afirma Riffert. “O consumidor já encontra produtos tradicionais no mercado com muita facilidade, mas o produto saudável as pessoas precisam buscar em um lugar mais específico. Todavia, com um bom sortimento, hoje o supermercado pode atender a essa demanda”, indica.

Além de explorar novas possibilidades e de estar com o mix alinhado, é essencial que a loja não deixe faltar mercadoria nesse período. “O mais relevante é ter espaço e garantir um bom abastecimento para que não ocorram rupturas, principalmente dos produtos de linha contínua, não só dos sazonais– o índice de ruptura costuma aumentar nesse período, o que também significa uma perda nas oportunidades de venda”, finaliza Yakara, da Hershey.


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