Gestão Comercial no Varejo Alimentar

Gestão Comercial no Varejo Alimentar

Os primeiros meses deste ano continuam apresentando um cenário bastante desafiador, sobretudo para o varejo brasileiro. As recuperações esboçadas em termos de volume de vendas continuam frustrando as expectativas de mercado. Alguns setores responderam melhor à redução da inflação, mas a manutenção do patamar alto de desemprego desacelera a recuperação do poder de consumo das famílias. As expectativas, agora, voltam-se para os últimos meses do ano, quando é esperada uma retomada com mais força nos volumes de venda. Porém, como os varejistas devem se preparar para aproveitá-la?

De acordo com nossa experiência, a busca por mais eficiência nos processos internos, com foco em produtividade e redução de gastos, continua sendo uma alavanca de resultados importante para lidar com o cenário adverso. Entretanto, depois de seguidos trimestres de recessão em nossa economia, esse olhar para dentro pode já ter oferecido impacto relevante e não ser mais capaz de dar as respostas esperadas pelos varejistas em termos de resulta- do. Os processos comerciais ganham destaque por possibilitarem novos patamares de resultado por meio de sua evolução gerencial. Todavia, como capturar oportunidades de maximização do resultado comercial em um cenário de margens reduzidas e sem perder competitividade? Existem alguns passos essenciais na busca por essa evolução.

1. Gerenciar o sortimento. Ter um mix adequado ao público-alvo e que não onere o custo financeiro com estoque em excesso. Oferecer a variedade (número de categorias) e a profundidade (quantidade de itens em cada categoria) que permitam a maximização do resultado. Não podemos desperdiçar o espaço nobre da área de vendas com produtos que não contribuem para o resultado. A crítica ao sortimento atual passa pela avaliação do desempenho interno de cada item que devem ter sua venda fortalecida e aqueles que apresentam as maiores oportunidades de renegociação com fornecedores.

2. Melhorar a precificação, de maneira a oferecer itens com preços atrativos ao consumidor, sem prejudicar a margem. A implantação da rotina que garanta competitividade e boas margens passa pela definição dos itens a serem pesquisados e em qual periodicidade, alinhada a uma política de precificação estabelecida pela liderança. Esse processo de precificação permitirá a avaliação da elasticidade dos itens e do retorno de promoções realizadas.

3. Adequar o plano de mídias aos desafios de incremento da quantidade de clientes atendidos em cada loja. Lojas com maior evolução prevista em fluxo de clientes e número de cupons demandam maior exposição em jornais, rádios e TVs, além de maior tiragem de folhetos, em relação às lojas com desafios de aumento de tíquete médio ou de margem.

4. Realizar um bom desdobramento de metas, de forma a estabelecer desafios de crescimento para todas as lojas e seções. Essas metas devem ser estabelecidas com base em lacunas, que são oportunidades de melhoria identificadas por meio de análises funda- mentadas. Assim, todos terão metas factíveis, compatíveis com o potencial de ganho, e conectadas com o resultado global esperado pela liderança. O cenário, hoje, no varejo alimentar indica áreas comerciais sem metas definidas ou definidas de maneira  superficial, seja em termos de horizonte de tempo (mensais e não anuais), seja de nível de desdobramento (consolidadas e não por loja e seção) ou sem estratificação por indicadores, como número de cupons, tíquete médio e penetração de cada seção.

5. Padronizar os processos comerciais, visando aumentar a previsibilidade dos resultados. Elaborar os padrões operacionais e treinar a equipe possibilita o sucesso no cumprimento das tarefas críticas da negociação de compras. Além de garantir que a equipe comercial entregue os resultados esperados, a padronização dos processos assegura a manutenção do conhecimento na empresa.

6. Controlar resultados sistematicamente. Monitorar os resultados para corri- gir o rumo sempre que necessário é imprescindível para o alcance desses. A velocidade de reação às mudanças de cenário pode ser decisiva para capturar as oportunidades que  mercado apresenta. A revisão periódica da execução das ações e do alcance das metas irá garantir a manutenção de um mix assertivo, com preços adequados, com comunicação adequada ao cliente e uma equipe sempre alinhada com os objetivos da organização.

O mercado continua reconhecendo a atuação da Falconi no setor varejista. Prova disso é a conquista, pelo segundo ano consecutivo, do prêmio BR Week, um dos mais importantes do segmento. Com base em nossa expertise, avaliamos que a execução disciplinada desse conjunto de iniciativas tem o poder de impactar de forma significativa os resultados no varejo alimentar.


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