Fazendo a feira no supermercado

Fazendo a feira no supermercado

por Natalie Catuogno Consani

Pesquisa exclusiva da Sophia Retail para SuperVarejo revela que supermercado é o principal canal de abastecimento do consumidor na hora de comprar FLV

Os mais velhos com certeza vão se lembrar: há não tanto tempo assim, as frutas, verduras e legumes ocupavam o fundo das lojas de supermercado. Escondidos, mal expostos, com pouca variedade e um aspecto de fim de feira, pareciam estar lá só para o caso de algum desavisado resolver comprá-los. Esses produtos não tinham impacto real na venda das lojas nem importância no negócio varejista.

Nessa época, feiras livres e os antigos “sacolões” disputavam, cabeça a cabeça, a preferência do consumidor, num momento em que a inflação era hiper e a renda do trabalhador acabava antes do meio do mês.

Hoje, basta entrar em qualquer loja de supermercado – dos gigantes como Pão de Açúcar e Carrefour às pequenas e médias regionais e de bairro – para ver, logo na entrada, em destaque e ambientada com cuidado estético único, toda a seção de FLV. Não à toa, a participação dessa seção nas vendas do supermercado vem aumentando gradativamente e já responde por 9,1% do faturamento do setor.

Esse movimento confirma a principal revelação de uma pesquisa exclusiva feita pela consultoria Officina Sophia Retail a pedido da SuperVarejo: o supermercado é o principal canal de abastecimento para essa categoria de produtos no Brasil.

O levantamento, feito com consumidores do país todo, mostra que 81% dos entrevistados fazem suas compras de FLV no canal supermercadista.

“É a opção que atende melhor às necessidades do consumidor. Embora esteja cada vez mais multicanal, o cliente tem uma gama de necessidades e escolhe os canais mais adequados para atender a cada uma delas. O supermercado dá conta da maioria”, analisa Valéria Rodrigues, que conduziu a pesquisa.

Lojas de supermercado lideram a distribuição de bens de consumo no país, oferecem os principais itens de FLV, independentemente de época, têm preços acessíveis, horário de funcionamento ampliado em comparação com outros canais, estacionamento e qualidade que não tem mais deixado a desejar, em comparação com a concorrência.

A feira livre, por exemplo, aparece na pesquisa como a segunda principal abastecedora, escolhida por 58% dos respondentes. Na sequência, vem o mercadinho de bairro (49%) e o hipermercado (45%). Valéria explica que, segundo o levantamento, o consumidor mescla de três a quatro canais para se abastecer de FLV.

A escolha de um desses meios tem a ver com a missão de compra (conjunto de necessidades e objetivos). As feiras livres, por exemplo, estão perto do consumidor, dentro dos bairros – são mais de 900 em São Paulo. Elas têm imagem de variedade e frescor, diversas opções do mesmo produto (não só variedade de subtipos , como de banana, maçã etc., mas de fornecedores: não gostou da qualidade do tomate nessa banca? Vá a outra!).

Também são “lúdicas”, na avaliação do sócio da Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, Antonio Hélio Junqueira, especializada no segmento. Pesquisador das feiras e autor de livro sobre o tema, Junqueira ressalta a cultura envolvida na compra em feiras, no ambiente informal e mais acessível.

As feiras, porém, acontecem apenas uma vez por semana em cada bairro, o que faz com que as compras de reposição sejam feitas em supermercados. Não à toa, 59% dos que compram FLV em supermercado também compram nas feiras livres.

“Há o perfil de consumidor que prefere fazer tudo no bairro, e que, portanto, compra nas feiras e nos mercadinhos locais, por exemplo. Assim, 69% de quem compra nas feiras tem esse perfil”, avalia Valéria.

O mercadinho de bairro é o terceiro canal mais visitado pelo consumidor para adquirir o FLV. Os hortifrútis – os independentes e os de rede – aparecem mais atrás na pesquisa: quinto e sétimo colocados, respectivamente, atrás dos hipermercados inclusive.

Para Valéria, é nas grandes cidades que o canal especializado é forte e vem crescendo ainda mais. Fora  delas, ele não tem toda essa representatividade. Segundo o gerente de  pesquisa da Euromonitor International, Alexis Frick, os hortifrútis são superespecializados, com a variedade e a qualidade de um canal especializado, mas com preços e propostas de valor que não atendem o consumidor médio.

Eugenio Foganholo, sócio da Mixxer Consultoria, ressalta que há poucas lojas desse tipo pelo Brasil, portanto, a capilaridade é menor e elas atendem a menos regiões. No entanto, é um dos canais que mais devem crescer nesse segmento. “O canal que mais ameaça o supermercado a médio e longo prazos é esse”, afirma o consultor.

O único varejista rejeitado foi o atacarejo.

Frescor e variedade

A pesquisa da Officina Sophia Retail revela outro dado importante: o principal atributo que o consumidor valoriza na hora de escolher onde comprar FLV é a característica do produto. Do total de respondentes, 38% escolhem o que e onde comprar levando em consideração a qualidade dos produtos.

Entre as características mais valorizadas e procuradas estão o frescor – 15% – e a variedade – 12%. Esse grupo de atributos é mais importante que o de preço e promoção, que ficou com 31% das preferências no quesito “drivers” de compra; 10% foram para “o preço mais baixo” e 9% para “promoções”.

“Note que, isoladamente, o preço empata com higiene na escolha do consumidor: compõe 11% das escolhas”, avalia Valéria. Cada produto tem sua especificidade no quesito frescor. As folhas, por exemplo, devem estar viçosas, com a cor intensa e aspecto íntegro. Não podem estar murchas ou com manchas e marcas de envelhecimento.

Os tubérculos, como batata e beterraba, precisam estar duros, sem brotos. O mesmo para itens como as vagens. O tomate, durinho.

“O quesito frescor faz a diferença na compra de FLV porque é muito perceptível. O consumidor rejeita o produto se notar nele manchas de deterioração. Os produtos são muito perecíveis e essa percepção de frescor é mesmo determinante”, explica Junqueira, da Hórtica.

A diversidade, por outro lado, está mais ligada à percepção de atendimento à ambientação (que também remete ao frescor) do que propriamente a uma necessidade de comprar FVL variado. Explica-se: a pesquisa mostra que o consumidor compra, primeiramente, os básicos. São 14 itens citados, sete considerados imprescindíveis, e os top 4, que são também responsáveis por formar a imagem de preço do supermercado: tomate, cebola, batata e banana.

Alho, alface, laranja, limão, mamão, maçã estão nessas listas. Comprando basicamente sempre os mesmos itens, a variedade, para os consultores ouvidos por SuperVarejo, se concretiza em dois aspectos: tipos e variedade de um mesmo produto. Maçãs gala, fuji, argentina, red… Alfaces romana, lisa, crespa, americana… Bananas nanica, maçã, prata, da terra… E assim por diante. Essa variedade dá ao consumidor liberdade de escolha e garante que ele se sinta atendido, pois cada um tem sua preferência. Além disso, Junqueira explica que a diversidade melhora visualmente a exposição e favorece a comercialização da categoria toda, inclusive a venda por impulso de um tipo menos comum. Ela aumenta o volume, o espaço ocupado pelo FLV e dá uma sensação de fartura.

Para Foganholo, o segundo ponto importante na variedade é dar ao consumidor a sensação de que, se ele quiser, pode trocar, ainda que ele não mude tanto assim. É como atender a uma demanda latente.

Rastreabilidade, praticidade e orgânicos

Variedade, produtos exclusivos e frescos são os perfis que garantem importante diferencial competitivo à rede catarinense Hippo (três lojas em Florianópolis-SC), segundo avaliação do diretor comercial Josiano Saqueti.

Tendo sempre investido em FLV como diferencial, a rede vem acompanhando a movimentação do setor. Saqueti diz, por exemplo, que sente que os hortifrútis e as feiras livres avançam. Seu público, posicionado entre os mais ricos, das classes A e B, é o que costuma ser atraído pelas vantagens – caras – dos “sacolões chiques” em que se transformaram as lojas especializadas.

Para garantir o atendimento e a inovação necessária para continuar tendo uma seção de FLV que fidelize o cliente e seja diferencial para a rede, Saqueti conta que estrategicamente tem investido em rastreamento da cadeia de produção – já há oito anos – e em orgânicos, duas fortes tendências na área para o setor supermercadista. Aliás, segundo levantamento da Officina Sophia Retail o canal de supermercados é o mais reconhecido pelo consumidor como endereço para a compra de orgânicos.

Saqueti investe também, e com sucesso, em praticidade, oferecendo frutas picadas, saladas lavadas com molho à parte e prontas para o consumo, sucos de frutas naturais embalados e prontos para o consumo.

Valéria, da Sophia Retail, faz só um adendo: esse tipo de escolha pela praticidade ainda é pequena proporcionalmente e vale mais para segmentos de maior renda em grandes cidades. Na pesquisa, apenas uma porcentagem de 4% dos consumidores valoriza esse tipo de produto.

Desafios operacionais

Para dar conta dessas exigências e de um mercado que se define como cada vez mais competitivo, Saqueti desenvolveu parcerias com fornecedores. Alguns deles administram o abastecimento de seus produtos nas lojas, inclusive gerenciando as quebras operacionais.

Ele também procurou se cercar de fornecedores da região, dando preferência aos produtores locais, para ter um produto mais fresco no ponto de venda.

Gestão da cadeia de frios é outro cuidado, assim como rodízio de produtos, a fim de deixar na gôndola só os mais frescos. Isso garante uma quebra de 5%, considerada ideal pelos consultores. A média está em 6,1% e já foi de 6,9% em 2013, conta Junqueira, da Hórtica.

Parcerias como fornecedores – como faz o Pão de Açúcar com o Benassi – são tendência, assim como o apoio do varejo a pequenos fornecedores e seu treinamento, a fim de melhorar a qualidade da cadeia produtiva, garantir entregas e o frescor desejado pelo consumidor.


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