Evolução pela excelência

Evolução pela excelência

por Mirella Scattolin

Considerado uma das paixões nacionais, o café tem grande destaque no mercado brasileiro. Em 2017, ele foi a bebida não alcoólica mais ingerida, movimentando 28% do volume total de bebidas consumidas em litros, conforme indicam os dados da empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

“O segmento de bebidas não alcoólicas segue em ritmo lento e com categorias respondendo de forma mais positiva que outras, trazendo uma oportunidade para o café se consolidar ainda mais na cesta de consumo dos brasileiros”, afirma a analista sênior de pesquisa da Euromonitor, Angélica Salado.

Segundo ela, esse mercado continua sendo uma forte tendência, embora ainda exista bastante abertura para experimentação em algumas categorias, sobretudo as de posicionamento premium, como as opções em cápsula, cujas vendas em valor, em 2015, alcançaram a cifra de R$ 1,4 bilhão. E a estimativa é de que atinjam R$ 2,96 bilhões em 2019.

O Brasil é o país que mais consome a bebida, tendo superado os Estados Unidos em 2014, representando 15% do volume total consumido em toneladas no mundo. No último ano, cada brasileiro ingeriu, em média, 817 xícaras de café – seis vezes mais que a média registrada em outros países.

De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), a produção mundial de grãos da bebida na safra 2017/18 é estimada em 158,78 milhões de sacas de 60 kg. Já o consumo mundial previsto para esse período é de 157,59 milhões de sacas. Caso as estimativas se confirmem, os volumes de produção e consumo para a safra deste ano irão bater recordes históricos no mercado de café no mundo.

Só no Brasil, a previsão mais recente feita pela entidade é a de que o consumo cresça 3,6% neste ano, atingindo a marca de 22,8 milhões de sacas. Segundo pesquisas encomendadas pela Abic à Euromonitor, há projeção de crescimento do consumo, em volume, de 25,6 milhões de sacas em 2021.

Trajetória do café

Devido aos fatos já mencionados, há quem defenda que o Brasil esteja vivenciando a “terceira onda do café”. A teoria relaciona a trajetória do grão e identifica as principais mudanças no segmento que influenciaram e ainda interferem na forma de consumir a bebida.

A primeira grande “onda do café” aconteceu no final do século 19 e no início do século 20, quando o Brasil tinha o grão como a principal mercadoria de exportação. Na época, os importavam com a origem ou com a qualidade do produto e, sim, com seus efeitos sobre o corpo.

Alguns anos depois, fora do país, as máquinas de espresso estavam sendo desenvolvidas. Mas foi apenas em meados dos anos 1960 que esse modo de consumo se popularizou, proporcionando às pessoas outro jeito de degustar a bebida. Essa mudança deu início à segunda “onda do café”. Nela, uma nova maneira de consumir o produto – com grãos recém-torrados e de várias partes do mundo – dava ao consumidor a percepção de como eles poderiam se diferenciar entre si.

Tal massificação fez com que o mercado, mais uma vez, se reinventasse, chegando, assim, ao momento atual: cafés exclusivos de microlotes, alta qualidade de grãos, perfil de torras únicas, gourmetização do produto e profissionais especializados. Tudo isso interligado a uma questão que está em evidência nos dias de hoje: a experiência diferenciada vivida pelo cliente.

A tendência abrange os supermercados, que têm que acompanhar as mudanças do segmento para trabalhar de forma assertiva a categoria, por exemplo, o consumo aumentado das monodoses. De acordo com a Abic, a expectativa é de que o mercado de cápsulas triplique em valor até 2019, atingindo R$ 3 bilhões.

Segundo o consultor de varejo Marco Quintarelli, as monodoses têm crescido bastante nos últimos cinco anos por conta de algumas grandes empresas desse setor que começaram a fabricar as cápsulas no Brasil.

“Tudo isso influenciou no interesse do varejo supermercadista com maior oferta de produtos de valor agregado, auxiliando a categoria de commodities, como a de café, a trazer mais valor aos seus produtos, a melhorar o resultado de margem da categoria e a atender a uma classe de maior poder aquisitivo”, analisa.

Atenção de janeiro a dezembro

O supermercadista deve investir no trabalho com as diferentes versões do café ao longo do ano, de modo a identificar as tendências e preferências de compra de seu shopper. Em outras palavras, não deve faltar nada que o cliente da loja busca, cuja experiência deve ser completa.

“A avaliação de entrada e de saída de marcas e produtos deve ser feita pelo menos duas vezes ao ano, a fim de que o mix esteja sempre ajustado quanto à melhor rentabilidade da margem e à venda da categoria, para garantir a fidelização de clientes e conquistar novos, além de ajudar a reduzir custos e facilitar a operação de compras”, explica o consultor.

No supermercado Confiança, que conta com 11 lojas espalhadas pelo interior de São Paulo, a categoria é trabalhada o ano inteiro e está presente em 100%  das ações comerciais. O mix é pensado para proporcionar melhor atendimento aos consumidores; para isso, são fechadas parcerias com os grandes fornecedores nacionais.

“Trabalhamos junto com eles e, assim, conseguimos oferecer de uma forma justa e competitiva todo o nosso mix desse segmento. Atualmente, temos parceria com 12 fornecedores, entre eles os regionais”, afirma o gestor de compras da rede, Teder Berbel Senis.

O mesmo ocorre no supermercado Mundial, com 19 lojas na região metropolitana do Rio de Janeiro, como conta o comprador da seção, Orlando Esteves. “Nós estamos sempre em negociação com os fornecedores para oferecer ao cliente um produto de qualidade com o melhor preço. Além disso, a cada 15 dias fazemos ações promocionais com os cafés”, conta.

Oferecer o que o cliente quer

Para o mix, os varejistas têm que considerar que os diferentes tipos de café atendem a ocasiões específicas. O torrado e moído, por exemplo, é consumido no café da manhã, enquanto as cápsulas são geralmente depois do almoço ou no meio da tarde.

O diretor da indústria de café em cápsulas Bicafé Brasil, Miguel Alves Cardoso, explica que o supermercadista deve ter entendimento dos números e trabalhar com as estatísticas de consumo de café que saem diariamente das gôndolas.

“Dentro da mesma loja há perfis de consumidores diferentes, conforme o bairro, cidade ou estado onde está o supermercado”, alerta. Ele complementa dizendo que, muitas vezes, o próprio supermercadista tem que fazer a antecipação e apresentar aos shoppers as novidades que ainda não são números fortes de vendas, mas que podem vir a ser.

O diálogo entre o supermercadista e o fornecedor é muito importante, pois fará com que o mix fique mais assertivo, como define a diretora de excelência em trade da JDE Brasil, Tina Cação: “As lojas devem oferecer todas as versões do produto, considerando a presença das marcas líderes, opções mais econômicas e, inclusive, produtos de mais qualidade”.

Ou seja, quanto mais diversificado for o mix, maiores serão as chances de agradar os clientes. “Eles (os shoppers) têm que encontrar várias opções de sabores e intensidades, porque o paladar para o café é mui- to particular”, explica o representante de vendas da Belmio no Brasil, Rafael Rodrigues.

Para transformar os estudos e parcerias em vendas, o supermercadista deve atentar a como os produtos são expostos nas gôndolas. “No PDV, o shopper ainda fica muito confuso com o que encontra na gôndola. O grande número de marcas disponíveis e os desafios da execução em loja resultam na dificuldade de entendimento”, alerta Tina.

O varejista deve fazer a lição de casa sobre a ruptura nessa categoria: não ter as opções líderes de mercado significa problema para a loja. “O consumidor desiste da compra se não achar aquilo que procura”, lembra Quintarelli. Ao mesmo tempo, é preciso oferecer a quantidade adequada com a oferta para não resultar em estoque parado.

Gostinho de passado na hora

A degustação é uma ferramenta muito utilizada pelos supermercados para promover o café. Porém, o desenvolvimento da ação, em parceria com o fornecedor, deve considerar um profissional treinado para atender os clientes. A ação deve ser incluída em horários específicos na loja, tendo como base o movimento do público que frequenta o supermercado.

“Os nossos degustadores são preparados por nossa equipe própria no Brasil, de forma a responder a todas as questões que o consumidor coloca no momento. Além disso, eles contam com as máquinas de café correspondentes aos tipos de cápsulas que temos em gôndola. Assim, o próprio consumidor vai reconhecer sua máquina e vai poder experimentar as nossas cápsulas compatíveis”, conta Cardoso, da Bicafé.

Já a Café Orfeu, produtora de cafés especiais, utiliza outras ações para impulsionar as vendas, como explica a CEO da companhia, Amanda Capucho. “Nós levamos muitos de nossos clientes e equipes de loja para conhecer as nossas fazendas, o processo produtivo e entender a diferença dos cafés de categoria especial. Se a equipe aprende e entende, seguramente vende muito melhor para o cliente final”, afirma.

A rede Mundial investe em recursos como operações-relâmpago que trazem importante retorno. Já o supermercado Confiança trabalha os produtos especiais desse segmento em cadernos de ofertas específicas, no inverno, por exemplo.

“Também trabalhamos alguns packs promocionais como ‘leve 3 pague 2’ e/ou 50% de desconto na segunda unidade para que o consumidor possa mesclar entre as variáveis de uma marca, como tradicional, extra forte, intenso, premium etc.”, explica Senis, porta-voz do Confiança.

Acumulando números positivos ano após ano, o café, além de ser considerado uma categoria destino, é também ótima oportunidade para o supermercadista aumentar a margem de lucro. Entender a necessidade do cliente e disponibilizar os produtos que ele necessita, fazendo-o perceber que ali, naquela loja, ele sempre terá tudo o que procura, é sinônimo de fidelização e garantia de vendas.


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