Está mais difícil ler o consumidor

Está mais difícil ler o consumidor

Hugo Rodrigues foi CEO da agência Publicis durante três anos, onde começou a trabalhar em 1999. Trocou de cursos até chegar à Universidade Anhembi Morumbi, onde concluiu Comunicação e Marketing. É um publicitário disputadíssimo no mercado, diante de suas criações e dos excelentes resultados alcançados com novos clientes de peso. Hugo levou a Publicis da 12ª para a 2ª posição no ranking das maiores agências do país. No momento, concorre ao Prêmio Caboré, o mais cobiçado do mercado publicitário, como dirigente do ano. Agora, em novembro, ele deixou a agência e assumiu como chairman e CEO da WMcCann, sucedendo Washington Olivetto. Ariano de 47 anos, adora um supermercado, faz pesquisa e sabe o preço de tudo. Como consumidor consciente, só entra uma peça em casa se sai outra. Atencioso e bem-humorado, Hugo Rodrigues nos recebeu horas depois de ganhar três dos 17 Leões de Cannes que coleciona – entre eles um ouro, pelo case The Cliché de Heineken. Nesta entrevista exclusiva à SuperVarejo, ele diz que a nova classe média ficou mais crítica e exigente com a crise. Revela a dificuldade de acertar com os millennials e a necessidade permanente de se reinventar.

por Renata Perobelli
fotos Moacyr Neto

Um dos publicitários mais premiados da atualidade, você guarda uma relação afetiva com os supermercados? Que papel o varejo teve na sua vida?
Na verdade, a gente não planeja muito isso quando é pequeno. Eu lembro que, em Santos, tinha um supermercado que eu achava a coisa mais linda, era a Disneylândia para mim. Lembro que em cima tinha uma hamburgueria, um lugar para comer sanduíche. E eu não lembro quanto tinha de idade, mas aquilo para mim era realmente diversão. Algumas vezes ia com a minha mãe e aí era um passeio sem muita graça, porque minha mãe tinha preocupação com dinheiro. E tinha a Disneylândia de uma vez por mês quando ia com o meu pai, aquela coisa meio machista, que a gente podia comprar um docinho. Por isso, me lembro do supermercado relacionado ao sonho, à realização de um sonho. Mais que prazeroso, mesmo que a gente não pudesse ter tudo. Essa visita e a convivência com aquele aspiracional ali perto era muito legal.

Nos dias de hoje, a criança ainda sonha com algum bem de consumo ou tem tudo que quer?
A gente precisa lembrar sempre que nós somos um país com mais de 200 milhões de pessoas e, para se ter uma ideia, Portugal é um país que tem 10 milhões de habitantes. Você tem que parar e pensar que cada um vive uma realidade própria. Acho que nas capitais e em perímetros muito bem divididos é isso, e visitar o supermercado é algo desnecessário para essa juventude. Em contrapartida, mesmo dentro de uma capital desenvolvida você tem clusters, que com certeza iriam sentir a mesma coisa que eu senti. Então, é necessário equilibrar muito a sua posição na hora de avaliar isso, e aí acho importante você entender de qual desses dois mercados estamos falando, a pequena Suíça ou a grande Etiópia.

De um lado, a Suíça. De outro, o mundo real do Brasil. Como o varejista faz para trazer o cliente para a loja quando há 13 milhões de desempregados?
Penso que esses assuntos são complexos, mas sempre tomo o cuidado de ser muito simples. Temos 13 milhões de pessoas fora do mercado de trabalho, mas quantos milhões de empregos abertos existem e não são preenchidos por falta de capacitação? Primeiro, precisa haver um questionamento sobre isso, e aí entra humildade, porque não é culpa do povo estar despreparado. É culpa de quem não tem paciência nem um processo para ensinar, fato que deve ser avaliado também. A outra parte da resposta é sobre os varejistas; acredito que o Brasil teve um boom inflado por uma renda praticamente criada dentro de uma bolha e que gerou resultados positivos para nossa economia. No período virtuoso, de crescimento, deveríamos ter investido o dinheiro em infraestrutura, desenvolvimento, capacitação de pessoas e do próprio país, para deslanchar nas exportações. Se eu fosse uma varejista, seguiria uma fórmula simples.

Inclusive usando a sua experiência de vendedor de sacos de lixo e produtos de limpeza no passado? Começando por evitar os erros que cometi. Vislumbrava o grande mercado, a grande concorrência, dar um salto maior do que nossa estrutura comportava. Se tivesse focado no pequeno público e fidelizado esse público, não para me dar uma margem de lucro, mas para me permitir uma estruturação, uma raiz, talvez crescesse. Hoje, enxergo que o certo seria pensar menor, criar uma infraestrutura, uma base onde pudesse ter sonhado mais alto e crescido depois. Esse é o segredo, na minha opinião, se é que existe um segredo, uma fórmula que pode cortar um caminho. Escolha um público, fidelize-o, cuide dele. Talvez você não tenha lucro no início, no primeiro ano, no segundo ano. Mas se você estiver mantendo seu negócio, a partir do quarto, quinto ano, com um público fiel, talvez possa começar a prospectar públicos maiores, inclusive aumentando suas margens para esses clientes. Então, esse é o caminho. Novamente, não estou aqui reinventando a roda, mas é um caminho traçado por grandes empresas. O homem mais rico do mundo, hoje, é o Jeff Bezos. O grande varejista que fundou a Amazon começou vendendo livros e, depois que fidelizou a clientela pelo preço, expandiu o seu mercado, a sua oferta. Então, agiu com cuidado na raiz. E eu vejo uma sociedade muito preocupada em tentar atingir todos os objetivos e públicos. E aí eu vou recorrer à Bíblia, que diz que ”tudo não terás”. Se você começar pelo simples, fidelizar o seu segmento, a sua chance de crescer e crescer com lucratividade superior vai ser provavelmente cinco, dez vezes maior do que se você tentar atingir todo mundo de imediato.

Atirar para todo lado não dá certo?
Nunca gosto de frases muito fortes. O mundo mudou muito. Talvez dê certo, mas para uma minoria. Na maioria, na média, se você começa com um segmento e, aos poucos, vai experimentando novos clusters, pode errar aqui. Não deu certo? Recolhe, mas continua com aquele público fiel. Aí tenta outro cluster e, provavelmente, conseguirá a longo prazo um resultado melhor. Existem corredores de 100 metros geniais, mas nem todos nós nascemos com esse dom. Estar preparado para uma maratona ainda é o caminho mais seguro.

Pesquisas internacionais revelam um brasileiro altamente improdutivo. A pessoa empregada dá tudo de si? Foca na produtividade?
De 1995 para cá, a produtividade de países como Coreia e mesmo Chile aumentaram muito. E o que é produtividade? É a capacidade de gerar um resultado final melhor em um menor intervalo de tempo, de maneira menos turbulenta e estressante. Ou seja, um processo bem feito. O Brasil evoluiu muito pouco em termos de produtividade. Tem o trânsito, a pessoa acorda mais cedo e chega cansada ao trabalho. Tem também o peso da cultura: por aqui, o cidadão gosta de conversar, tomar café, abrir o computador, navegar nas redes sociais. Isso é perda de produtividade. Aí vem a segunda etapa: você pergunta para esse povo como ele se vê em termos de produtividade. E aí vem algo chocante: o Japão se dá 6, a Argentina e Chile, 7. E o Brasil, 8. É o país que mais se autovaloriza. De novo, não podemos sair apontando o dedo para nós mesmos, mas temos que ter a serenidade e a frieza de nos questionar. Será que realmente estou produzindo um resultado, ou seja, fazendo a economia desse país girar? O que produzo gera mais emprego ou aumenta o salário de alguém além de mim mesmo? Esse questionamento tem que começar a existir na nossa sociedade. Hora trabalhada não significa resultado gerado.

Ao falar de carreira, no seu começo, você entrou em Engenharia e prestou vestibular para Computação, Medicina e Odontologia. Que dica você dá, hoje, para um adolescente de 17 anos que acaba de se formar no Ensino Médio e não sabe o que fazer?
Não existe fórmula para achar o em- prego ou o caminho do sucesso. Tudo é tentativa e erro. Quanto mais você tenta, maior a sua chance de acertar. Quanto mais parado você fica, provavelmente maior o risco de falhar. Porque, se não tentou, já falhou. Isso é muito difundido, inclusive em livros de autoajuda e mesmo em aulas de administração e MBA. A dica não é para os jovens e, sim, para os pais dos adolescentes. A minha geração de 45, 50 anos sofreu muito com preconceito, dificuldade de arrumar emprego e, hoje, tenta preparar o caminho dos filhos. Acho que a gente deveria preparar os filhos para o caminho, se é que dá para entender essa brincadeira de palavras que estou fazendo. E não deixar o caminho liso, sem nenhuma pedra, com toda a sinalização pronta. Seria fundamental formarmos as crianças e os jovens para percorrerem essa trilha, independentes. Então, eu não daria uma sugestão para os adolescentes, mas para os pais: preparem seus filhos para percorrer o caminho por eles mesmos. E não deixe o caminho pronto para que eles simplesmente o completem. Eu acho que talvez aí a gente esteja criando pessoas mais preparadas para esse futuro que vai chegar e trazer novas profissões e uma economia mais dinâmica, com uma rentabilidade menor. É o que eu sinto.

Nesse cenário, a concorrência é maior ainda?
Uma concorrência muito maior, mas falo com o coração. Não falo aqui embasado em nenhuma dica. Um adolescente não tem culpa se é mais ou menos mimado, a responsabilidade é dos pais. Em tempo, não tenho filhos.

E como é trabalhar e fazer publicidade para os millennials? É muito diferente de 10 anos atrás?
É outro grande território que a gente precisa dividir e fatiar. Os millennials que consomem tiveram uma infância privilegiada em relação à grossa camada com renda insuficiente. Falando globalmente, uma pesquisa feita em Harvard comprova que o maior sonho dos millennials é ter dinheiro. E o segundo maior sonho é fazer sucesso. Isso, se você buscar, vai ver que é uma pesquisa feita na década de 1970. Ou seja, temos jovens com o mesmo sonho, e é normal, porque se há 7 bilhões e meio de pessoas no mundo com mais de 3 bilhões vivendo à base do nível de pobreza, mais 2,5 bilhões vivendo no limite, resta pouca gente para consumir. Então, os millennials que consomem são muito mais difíceis de serem atingidos, porque têm acesso a tudo e nada faz diferença para eles. Agora, tem aí uma demanda reprimida muito grande, que continua dando valor a visitar um supermercado, ter café da manhã, almoço e jantar, plano de saúde, andar de carro, visitar uma praia. Deveríamos olhar a economia como um todo e não apenas para os privilegiados, porque provavelmente os privilegiados vão se saturar mais rápido.

E no caso dos menos favorecidos, a nova classe média está mais crítica e exigente em relação a décadas passadas?
Não existe dúvida. Com certeza exigem e também se viram mais, já que experimentaram o prazer por um custo menor. Esse é o novo consumidor que abre brechas significativas para inúmeras marcas. Então, já está mais do que na hora de outras empresas perceberem as oportunidades e trazerem públicos pouco abastados para uma conversa de realização, sonhos e acesso. Quando a gente fala, muitas vezes, da troca da posse, citamos o Uber e o Airbnb. Enumerar outras ferramentas que permitem o acesso e não a posse é maravilhoso. Mas o que a fast fashion fez no passado, como a Zara, foi exatamente isso. Você não precisa pagar uma fortuna para ter uma marca que está na semana de moda de Paris e andar muito parecido com aquilo. Isso começou a invadir outras marcas. Quando o Uber dá acesso para que mais pessoas utilizem um transporte confortável como o táxi, ele está democratizando o acesso, fazendo com que mais gente tenha esse direito, essa possibilidade. Obviamente, você não quer ter a posse, porque você pode viver o mesmo sem gastar tanto.

Como o mercado publicitário trabalha os millennials diante do desaquecimento da economia?
Sempre depende de qual é o pedido. Certas marcas precisam de lembrança; então, é um tipo de approach com o cliente, o público, o target deles. Existem marcas que buscam vendas; aí, a estratégia é outra. É importante a gente falar que os millennials têm uma renda média muito abaixo da geração X. Os millennials são importantes como formadores de opinião dentro de casa, por terem mais conhecimento e facilidade com a tecnologia do que a geração X. Mas quem tem o bolso muito maior ainda é a geração X. Então, a gente precisa, muitas vezes, perguntar: nós estamos esquecendo a geração que tem o bolso maior? Se só focar no poder de persuasão da geração Y, da geração Z, é possível conquistar a geração X? São muitos estudos, muitos dados, e vejo em palestras uma tendência a simplificar e a mostrar caminhos como se aquilo fosse óbvio. E não é óbvio, porque o ser humano não é óbvio. Há uma infinidade de variáveis que precisam ser estudadas para atingir esse público. Nesses últimos dois anos, o que a gente tem feito aqui dentro é uma agência sob medida para cada perfil de cliente. Temos líderes para empresas distintas que respiram as necessidades daquela marca, serviço ou produto. E é esse profissional que tem a missão de nos alimentar com informações suficientes sobre cliente e mercado. E não é da boca para fora. Tenho marcas como Habib’s, que trata da democratização da alimentação, até marcas extremamente segmentadas, como Heineken. E eu tenho Heineken sendo vendida dentro do Habib’s. Então, é uma experiência maravilhosa. Trabalho, ainda, com o SBT e a P&G, entre outras, o que possibilita um grande aprendizado. Eu brinco que fazemos aqui dentro um MBA remunerado. Obviamente, muitos discordam, porque trabalhar dá trabalho. Mas considero um trabalho prazeroso, em que você se desenvolve a cada dia.

Por que é preciso se reinventar continuadamente, como afirma em suas palestras?
É preciso, se você tem o objetivo de continuar na profissão. O ser humano trocou e continua trocando de necessidades. Antigamente, havia um desenho muito claro do que era felicidade: nascer com saúde, amar a família, ter almoço de domingo, estudar, passar de ano, se formar, arrumar um emprego, crescer nessa empresa, encontrar alguém, se apaixonar, casar, ter filhos, cercar os filhos de amor e assim por diante. As cobranças estavam no pacote, como a casa de campo ou na praia, o segundo carro. Realmente, não sei dizer se é certo ou errado, mas existia uma linha que predominava. Hoje, isso não acontece mais, falta um objetivo. Então, está cada vez mais difícil ler o consumidor, porque rapidamente ele decide que não quer estudar ou quer estudar como um louco. Decide que nasceu com um sexo, mas quer viver de outra forma e trocar de sexo. Então, o que acontece é que estamos aqui para conectar esses consumidores com marcas, produtos e serviços. Sem reinvenção e novos aprendizados, qual é a chance de você se manter vivo nessa profissão? Para mim, nenhuma.

Como o supermercadista sobrevive com esse consumidor mutante, indeciso, do qual acabou de falar?
Eu vou voltar àquela resposta que dei: é manter o seu público fiel. Existe, sim, uma categoria de cliente que pode amar você, que é frequente. Essa rotina vai dar a base para levar o dia a dia. Com esse movimento constante, você pode investir em novos públicos. Ou seja, você não nasceu para conquistar o público da madrugada, mas pode se aventurar nesse mercado. Você não nasceu para conquistar o público fitness, mas pode se aventurar. Eu acredito que o caminho mais seguro é você fidelizar uma parte dos seus clientes. E você fideliza tentando entendê-los cada vez melhor.

E como se entende o consumidor?
Com data, dados e informação, fazendo algo mais personalizado. Se você fideliza esse público e começa a investir em novos segmentos, dificilmente vai quebrar. Isso foi o que aconteceu quando você olha, por exemplo, o número de produtos existentes. E eu volto a dizer: há 20 anos você não tinha nas  prateleiras a infinidade de produtos no mesmo segmento que tem hoje. Vou dar um exemplo: o queijo branco já custou R$ 18, hoje está entre R$ 30 e R$ 42 o quilo. Tudo bem, já surgiu uma marca que está por R$ 19. Existe e eu nem conhecia. O que eu acho fascinante é que, primeiro, tem muita gente trabalhando e buscando alternativas. Eu dei exemplo de preço, mas pode ser de serviço, em que você até pague mais caro, mas comprando aquele queijo receberá em casa superfresco, por um aplicativo, por exemplo. Então, o que eu quero dizer é que, hoje, a concorrência é muito mais presente. O que eu quero dizer é que, antigamente, você achava um nicho e podia permanecer nele por mais tempo. Hoje, você acha um nicho e precisa se multiplicar rapidamente. E aí volto ao exemplo do Uber, que já lançou Uber pet, Uber pool etc.

Rede social é presente ou passado?
Rede social sempre será presente, o maior poder de persuasão é o boca a boca. A mãe e o pai falam, você pode não gostar, mas fica na cabeça. O boca a boca gerou a primeira propaganda no mundo. 

Como se comporta o consumidor Hugo Rodrigues nos supermercados,  nos shoppings?
Sou um consumidor que sabe o preço de tudo o que tem na despensa. Por isso, pesquiso as melhores lojas. Compro as novidades por sobrevivência, ossos do oficio. Como um consumidor superconsciente, se entra uma camisa no armário, sai outra na mesma hora.


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