Encontre sua oportunidade - SuperVarejo
Encontre sua oportunidade

Encontre sua oportunidade

Com a retomada do consumo, o varejo alimentar deve entender quais lições o cliente aprendeu e que não serão esquecidas, para encarar os desafios e as oportunidades do setor. Veja quais tendências não podem ficar fora da sua estratégia de crescimento

por Natalie Catuogno Consani

Inflação baixa, crescimento tímido, juros em queda, um ensaio de retomada de postos de trabalho. Bastam alguns
desses dados para que os mais otimistas falem em arrefecimento da crise e em retomada lenta e gradual.

Até mesmo os consumidores estão mais animados. Pesquisa recente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar) mostra que a disposição dos clientes para gastar aumentou 80% entre dezembro de 2016 e o mesmo mês de 2017.

Para o varejo alimentar, por sorte, ainda vale a máxima de que o setor é um dos últimos a ser solapado pela crise e um dos primeiros a sair dela.

Nessa toada, em que se espera um crescimento de 2,5% no PIB do país, é possível voltar a pensar em crescimento, mesmo que os anos de bonança estejam longe de voltar. Crescer para onde? Oferecendo o quê? Para que tipo de consumidor? Em que condições? Em qual canal? Que tendências resistiram à sacudidela da crise econômica? Quais são as experiências varejistas bem-sucedidas?

A equipe de reportagem da SuperVarejo apurou essas e outras questões e descobriu que muita coisa mudou, mas outras seguem rigorosamente iguais: os rudimentos do varejo, por exemplo, ainda são chances de avançar e amadurecer.

Portanto, a oportunidade # 1 não é nova, mas vem transformada, pois também mudou o consumidor, esse ilustre desconhecido.

1 – Conhecer melhor o cliente

Às vezes, o óbvio precisa ser repetido: é fundamental conhecer demandas do cliente para saber onde, como e com quais mercadorias e serviços é possível ampliar tíquete médio, lucratividade, eficiência.

O varejo alimentar brasileiro não tem uma longa tradição em colher bons dados sobre seus consumidores e muito menos em aplicar as poucas informações colhidas para definir sortimento, mix, exposição, cestas de compras, promoção e comunicação.

Por outro lado, as experiências com programas de fidelidade e relacionamento vêm crescendo e consolidam-se como boas oportunidades de, finalmente, descobrir o consumidor.

FARIA, DA BLUESOFT: Investir no relacionamento com o cliente é cada vez mais essencial

Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) mostram que os números de cadastros em programas de fidelidade cresceram 24% na comparação entre o segundo trimestre de 2016 e o mesmo período do ano passado. Os números contemplam apenas seis empresas associadas, entre elas Smiles, Netpoint e Multiplus.

“Investir nesse tipo de relacionamento, mandar ofertas mais adequadas – dependendo da cesta de compras – e ter clareza das necessidades dos clientes, reveladas em suas escolhas, é cada vez mais essencial”, avalia o CEO da Bluesoft, empresa de tecnologia que oferece soluções em inovação, André Faria.

Pesquisa global realizada pela Nielsen evidencia a oportunidade de avançar nessa estratégia: 72% dos entrevistados declararam que os programas de fidelidade são critério de desempate na escolha de canais de compra.

Não é mais o mesmo

A presença do consumidor no varejo digital mudou radicalmente sua expectativa quanto às relações de consumo de um modo geral. A virtualidade das compras – e suas facilidades e conveniência – é uma realidade, tendo em vista que mais de 62% das pessoas têm smartphones no Brasil e as vendas online cresceram 12% em 2017, segundo dados da e-Bit.

Termos como uberização e no friction, por exemplo, apontados como tendências que já estão se consolidando, tratam desse tema. O termo uberização refere-se à relação estabelecida entre consumidor e prestador de serviço pelo aplicativo Uber: sem intermediários, com preços variáveis, necessidades atendidas pelo celular, facilitando a vida offline.

Por um lado, isso significa mais tecnologia aplicada aos negócios – por exemplo, a possibilidade de usar o “mapa do calor” nas lojas físicas, reconstruindo quais são as gôndolas, corredores, pontos e categorias que concentram mais clientes e, portanto, são responsáveis por maior volume de vendas.

Causou certa empolgação o aplicativo do Cliente Mais, do Grupo Pão de Açúcar, para cadastrados em seu programa de fidelidade. Assim, um Cliente Mais que tenha baixado o aplicativo pode acessá-lo na loja para saber o que está em promoção em três categorias: 1) promoções genéricas do Pão de Açúcar, oferecidas indistintamente a todos os clientes cadastrados no programa de fidelidade; 2) promoções com base nas compras já feitas pelo cliente, individualmente; 3) ofertas de produtos similares aos de uso comum daquele cliente.

Ao clicar, na tela do celular, sobre o produto em oferta desejado, o cliente ativa a promoção e o preço altera-se ao passar no caixa.

Por outro lado, o cliente espera do varejista outro tipo de experiência de compra, que facilite e agilize a solução de suas várias necessidades, no plural mesmo, às vezes até antagônicas.

2 – Juntar on e offline

As pessoas têm cada vez menos tempo para ir e estar nas lojas, fazendo escolhas e compras. Então, em vez de percorrerem dezenas ou centenas de metros quadrados em busca de uma cesta de 20 ou 30 produtos de reposição,
é crescente o número de quem deseja resolver a lista de compras a um toque no celular, enquanto espera abrir o semáforo.

Para atender a essa demanda, há varejistas investindo em experiências tanto online quanto offline.

O grupo GPA, por exemplo, tem investido no click and collect, modalidade na qual o consumidor escolhe sua cesta de compras nos canais online e retira as mercadorias escolhidas na loja. Essa modalidade já representa 22% das vendas online da varejista e é uma das principais estratégias de expansão do grupo anunciadas pela então diretoria no começo de 2018.

A Leroy Merlin, gigante da área de materiais de construção, também aposta nessa modalidade de compra online.
Em abril do ano passado, inaugurou seu serviço de clique e retire em um projeto-piloto em apenas uma loja. Apenas 11 meses depois, o serviço está disponível em todas as lojas da rede. O cliente compra no site, faz o pagamento e recebe um e-mail informando quando fazer a retirada na loja de sua escolha, sem filas.

“Esse é um caminho sem volta, que requer o que se tem chamado de eliminação de atrito, ou seja, promover uma compra fluida em qualquer canal, uma única experiência de compra”, analisa o diretor comercial da Tyco Retail Solution, Sérgio Thomé.

Esse tipo de integração e cooperação entre varejo físico e varejo online (do tipo em que se pode comprar pelo site e retirar na loja ou visitar a loja para ver o produto, mas efetuar a compra pelo canal online) está suscitando a criação de uma cadeia produtiva que dê conta dessa demanda, em termos logísticos. Startups, por exemplo, já se organizam para oferecer uma logística de armazenamento e distribuição para modelos de click and collect.

É, talvez, a síntese do que se dizia, desde o advento do crescimento do varejo online, com o termo Omnichannel: ou seja, unificar a experiência de compra, a relação com o varejo e com a marca.

Afinal, não há diferença para o consumidor se ele compra pela internet ou na loja. O que importa é se ele foi atendido a contento, se a empresa compreendeu sua necessidade e se colocou todos os canais a serviço de supri-la – muitas vezes, ao mesmo tempo, como é o caso das experiências de click and collect ou do showroomer.

Showroomer é um fenômeno que se origina não como estratégia do varejo, mas do cliente. Consumidores habituaram-se a visitar lojas físicas para conhecer os produtos que comprarão mais tarde on-line – na mesma loja ou na concorrência, provavelmente.

Há uma grande oportunidade, aqui, de prestar um bom serviço de informação a esse cliente e garantir que ele eleja o site da empresa para efetuar sua compra.

Atenta a esse movimento, a Via Varejo, empresa do Grupo Pão de Açúcar que administra as marcas Pontofrio e Casas Bahia, acaba de abrir uma loja física inovadora, a loja física “digital” do Pontofrio, que não é nada mais que isso: um incrível showroom de ambas as varejistas e do Extra, outra bandeira do grupo.

Nessa loja, todo o portfólio de 10 mil itens da varejista estará à venda e, ao lado de um showroom tradicional, há displays em tamanho real expondo virtualmente outros produtos, de geladeiras a máquinas de café espresso.

Na mesma linha, outras experiências de varejo alimentar combinam online e offline. O Supermercado Now, por exemplo, é uma espécie de Uber das compras. De um lado, o consumidor faz a sua lista de compras, avalia preços
e ofertas e define a cesta. De outro, pessoas cadastradas em busca de uma renda extra são avisadas da demanda e,
como um motorista faz no já tradicional aplicativo, candidatam-se a ser o comprador da vez. O escolhido pelo sistema vai a uma loja física parceira da empresa e que atenda à região com cliente, faz as compras e entrega na casa do consumidor.

3 – Oferecer de tudo um pouco

Olegário Araújo, consultor experiente e sócio fundador da Inteligência 360, explica que se deve a essa mistura das possibilidades do real com as do virtual o que se tem chamado de “embaçamento” de canais.

As demandas dos consumidores estão mais fluidas e a conveniência ainda é – e talvez seja cada vez mais – um importante driverdecisor de compra. Por isso, sustenta Araújo, mais importante que apostar em um canal vencedor ou preferido, é essencial definir um mix, um sortimento e uma experiência de compra que dê conta das razões pelas quais o consumidor vai à loja.

“Formato de loja não é um fim, é um meio. Só interessa para nós, que somos técnicos. O consumidor quer saber quem vai entregar o que precisa, do modo mais conveniente para ele”, avalia Araújo. Exemplifica com uma banca de jornal, que vende não apenas exemplares variados de mídia impressa, mas brinquedos, colecionáveis, doces, cigarros, bonés, bandeiras, mapas, como uma miniloja de impulsos e miudezas que possa resolver a vida dos transeuntes apressados.

O que o consumidor deseja/precisa e que ainda não está na loja é um desafio e uma possibilidade de incrementar a receita e fidelizar mais consumidores.

Missão de compra é um conceito sobre o qual Araújo fala há tempos e que tem tudo a ver com esse momento econômico e dos negócios, porque a escolha de um canal ou até mesmo o posicionamento desse canal diante do cliente deve estar alinhada à razão pela qual o consumidor vai às compras.

Abastecimento de itens não perecíveis e de baixo valor agregado, por exemplo, cuja frequência de compra é menor e no qual o driver principal continua sendo o da economia, pede um mix de produtos complementares diferente daquele que deverá ser colocado à disposição em uma loja de conveniência ou num hortifrúti de bairro, cuja frequência é maior, o tíquete médio é menor e a missão de compra é levar para casa produtos perecíveis frescos.

Conveniente, porém barato

Dados recentes da Nielsen mostram que a compra do mês, de abastecimento, que voltou com força total por causa da crise, deve continuar, o que favorece experiências de compra como o atacarejo, por exemplo, e os hipermercados. Prova disso é que o investimento anunciado para 2018 pelo Grupo Pão de Açúcar prioriza justamente as lojas Assaí, bandeira de atacarejo do grupo.

Porém, a conveniência segue um importante fator de decisão e deve, com o arrefecimento da crise, ganhar ainda mais espaço, ampliando, segundo a Nielsen, a compra de reposição. Ou seja, o consumidor sai da crise desejando ainda mais conveniência, mas de olho em quanto ela vai custar.

Pesquisa da Kantar registra, por exemplo, que nada menos do que 68% dos consumidores desejam comprar perto de casa ou do trabalho. Nesse sentido, lojas de vizinhança se beneficiam, assim como redes de farmácia. E os dados mostram crescimento de lojas de varejo alimentar em formatos e locais pouco usuais até então, como shopping centers.

Em São Paulo, Pão de Açúcar (Shopping Iguatemi) e Zaffari (Bourbon Shopping) são pioneiros, mas o Carrefour também investe nesse formato (Shopping Center 3 e Conjunto Nacional). A tendência se intensificou recentemente com redes menores, como Master (Shopping Frei Caneca), Varanda (Shopping Pátio Paulista) e St. Marché (Shopping Pátio Higienópolis). São lojas que varejistas de outros estados e cidades costumam incluir em seus roteiros quando estão na capital paulista, com o objetivo de conhecer a operação e as características desse formato.

4 – Escolher seus nichos

Compreender que o consumidor deseja conveniência “sem fricção”, ou seja, sem fronteiras de canais, digital ou online, nem de localização. Mas isso não significa que todas as lojas devem vender de tudo. Pelo contrário, os nichos devem ganhar mais projeção com o arrefecimento da crise.

Não à toa, uma varejista como a Amazon, quando decidiu investir em uma rede física, comprou o Whole Foods, referência em orgânicos e comida saudável.

Do mesmo modo, uma das redes que mais chamam a atenção no mercado estadunidense é a Trader Joe’s, que também investe em saudabilidade e sustentabilidade, apoiando produtores locais e oferecendo condições de trabalho mais igualitárias a seus funcionários.

No Brasil, a rede catarinense Hippo tem investido em produzir FLV para vender. Além da horta no meio da cidade, ainda desenvolveu uma usina de compostagem para reaproveitar as sobras orgânicas, diminuir o lixo e produzir adubo livre de aditivos químicos.

Araújo, da Inteligência 360, dá mais pistas de nichos que podem revelar oportunidades para o varejo alimentar: vegetarianos e veganos, cujas demandas aumentam. “Não precisa ter uma loja inteira para esse público, mas um espaço bem sinalizado e bem comunicado.”

Essas quatro dicas listadas são as raízes de muitas tendências que devem surgir no varejo em um futuro bem próximo. Algumas delas foram amplamente discutidas durante a última edição da NRF Retail Big Show, evento realizado tradicionalmente no início de janeiro em Nova York e que aponta as principais tendências do varejo para o ano.

O PDV do varejo, de um modo geral, vai também sofrer mudanças: terá que ser compartilhado e social, personalizado e customizado, ter curadoria para os clientes e evitar qualquer tipo de atrito.

Claro que toda a tendência pode ou não se confirmar como uma realidade, mas a base para um planejamento não deve ignorar nenhum desses pontos. A partir deles, pode-se colocar em prática o que se adapta melhor à realidade de cada negócio.


menu
menu