Crescimento à vista

Crescimento à vista

por Mirella Scattolin 

Acompanhando as tendências dos últimos anos, o setor de fraldas se mantém em alta no mercado brasileiro.

Em 2017, o país registrou faturamento total de R$ 7,9 bilhões, considerando a soma dos segmentos infantil e adulto, ultrapassando a cifra de 2016, de R$ 5,8 bilhões, segundo apontam dados divulgados pela empresa de pesquisa Euromonitor. Porém, no primeiro trimestre de 2017, essa realidade parecia inatingível. Devido à mudança no hábito de compra do consumidor, por causa da situação econômica no país, entre abril de 2016 e março do ano seguinte, alguns itens foram cortados ou não apareciam mais com tanta frequência no carrinho do shopper. As fraldas figuraram nesse grupo, com retração de 28% no período, conforme indicam informações da Kantar Worldpanel.

Contudo, no final do mesmo ano, o país se encaminhava para uma possível retomada econômica, visto que a compra de unidades no terceiro trimestre já era 3% maior do que nos meses anteriores e 6% superior ao mesmo período de 2016. Assim, os números do segmento voltaram a crescer.

No setor supermercadista, por exemplo, a categoria foi de extrema importância para o acréscimo no faturamento de algumas redes, no comparativo entre 2016 e 2017. Isso ocorreu na rede Decisão Atacarejo, que registrou avanço de 10% nesse segmento no ano passado.

O que motivou os bons resultados da companhia foi o investimento em ações diferenciadas para auxiliar o incremento das vendas, conforme explica o diretor comercial e de marketing da rede, Leonardo Vilaça Costa. “Temos um crescimento de aproximadamente 30% nas vendas, com as ações chegando, às vezes, a dobrar o volume, principalmente as ações de sorteio de brindes”, afirma.

O mesmo pôde ser observado na rede São Vicente, que conta com 20 lojas no interior de São Paulo. “Em 2017 tivemos um crescimento de 32% na categoria de fraldas, que foi o mesmo ano de implementação do gerenciamento de categoria e das ações de CRM. Porém, até o momento, estamos com um desempenho um pouco abaixo quando comparado com o mesmo período do ano anterior”, explica o gerente de compras, Kleber Gusmão.

Comportamento do setor

Apesar dos números positivos registrados nos últimos anos, o segmento tem capacidade para atingir patamares ainda maiores, como explica o sócio diretor da Prosphera Educação Corporativa, Haroldo Matsumoto. Para o consultor, deve haver inovações no setor, começando pela forma de exposição. “Há mais de uma década os produtos são distribuídos da mesma forma. Os corredores deles não têm qualquer influência no ponto de venda”, defende.

Matsumoto diz, ainda, que há vários desafios nesse segmento no mercado brasileiro. A taxa de natalidade no país diminuiu e segue a tendência mundial de queda. Além disso, com a recessão da economia, as microfábricas de fraldas entraram no mercado como opção de menor valor para o consumidor. “Por isso, é importante as marcas e os supermercados mudarem a estratégia do PDV”, recomenda.

Porém, ao fazer um comparativo de como era o cenário antigamente, é possível observar uma evolução no setor, começando pela mudança de comportamento do shopper em relação ao produto. O consumidor passou a pensar em qualidade e melhores resultados antes de preços menores, como explica o gerente nacional de vendas da Mili, fabricante que atua nesse mercado, Gediel Carloto.

“O custo-benefício é muito relevante, mas o consumidor está disposto a pagar mais. Há um caráter peculiar nesse mercado: a mãe quer dar o que há de melhor para seu filho, é da natureza desse cliente. A fralda tem grande peso no orçamento familiar. A família contabiliza o uso por trocas e vê um retorno melhor se consegue comprar um pacote R$ 2,00 mais caro e usar quatro fraldas ao dia em vez de usar oito”, afirma Carloto.

Os efeitos da redução na necessidade das trocas diárias também puderam ser sentidos pela companhia, criando a necessidade de substituição de equipamentos e atualização de maquinário. “O fato é que nós, há um ano e meio, optamos pela produção de uma fralda premium, com capacidade de absorção muito maior. Percebemos, mês a mês, quanta atenção o consumidor tem dado para essa categoria de produto”, conta o gerente.

Estratégias que vendem

Para aproveitar as oportunidades que o segmento de fraldas proporciona ao mercado, é preciso focar no sortimento ideal na loja, que irá garantir boas vendas e uma possível fidelização dos clientes. Por isso, é de extrema valia para o supermercadista entender as necessidades do shopper e saber o que ele procura.

Esse assunto é pauta fixa no Decisão Atacarejo, que trabalha com cinco marcas de fraldas infantis e duas voltadas para o público adulto, como garante Costa. “Fazemos constantes pesquisas de mercado para definir o mix, trabalhando com as marcas líderes de mercado e sempre com uma ‘low price’, para atender ao público de baixa renda. Não pode faltar nenhum tamanho de fraldas, assim como lenços umedecidos, hastes flexíveis e demais produtos infantis”, afirma o diretor comercial e marketing.

Além de definir o mix, fazer um planejamento completo da área de venda e elaborar a distribuição dos produtos é essencial. Para isso, especialistas de varejo garantem que uma boa estratégia é posicionar os produtos próximos aos demais itens de cuidado infantil, ao final do corredor, estimulando o shopper a navegar por toda a seção. “Na nossa loja, os produtos estão em exposição no mesmo ponto, inclusive produtos correlatos, como lenços umedecidos e produtos de higiene”, conta Gusmão, da rede São Vicente.

Isso também acontece no Decisão Atacarejo, que estrategicamente coloca as fraldas entre as categorias de papéis higiênicos e absorventes, considerando que grande parte do shopper é do sexo feminino. “Junto às fraldas, agregamos produtos como lenços umedecidos, sabonete infantil, hastes flexíveis, entre outros produtos necessários para higiene dos bebês, que normalmente o consumidor não sai para comprar. Temos inclusive fraldas geriátricas para atender ao público adulto”, explica Costa.

Matsumoto ressalta a importância de manter as gôndolas devidamente organizadas e abastecidas. “O treinamento e o monitoramento da equipe são essenciais para que o espaço seja mantido e para que haja ferramentas capazes de medir, em tempo real, a evolução das vendas previstas versus as realizadas, para que se possam tomar medidas de ajuste do planejamento”, ensina o consultor.

Colecionando números positivos ainda que em meio às dificuldades do país, e tendo potencial e espaço para novos investimentos, o segmento é aposta certeira para quem observa o mercado de fora. Como acontece com a Drylock, a empresa belga que fez sua estreia no Brasil em 2017, após adquirir as fabricantes nacionais Mardam e Capricho.

“Tanto no curto quanto no longo prazo, nós temos uma expectativa de crescimento muito agressiva em função do investimento que foi direcionado ao mercado brasileiro, da relevância que o país tem para o grupo Drylock e, obviamente, pela importância que o segmento e as categorias que nós trabalhamos representam para o Brasil como um todo”, conta o diretor de negócios da companhia, Jules Van Manderen.

Ações dentro e fora do PDV

A fim de promover as vendas desse segmento, o supermercadista deve trabalhar seus recursos tanto dentro como fora do PDV. E as conhecidas ferramentas do varejo surtem efeito, como ocorre na rede São Vicente. Lá, as ações personalizadas e de CRM, anúncios em tabloides e programa de fidelidade chegam a trazer incremento acima de 20% aos negócios.

“Como o canal supermercadista é de autosserviço, outra ação de bom resultado é fazer a abordagem com promotoras do produto, para falar sobre ele e fazer a distribuição”, afirma o gestor de trade marketing da Mili, Marcos Yanaka.

Além disso, é fundamental destinar atenção ao segmento durante todo o ano, como explica Matsumoto. “Sabemos que há sazonalidade desse produto ao longo do ano e na época do inverno o consumo é maior. Por isso, é importante criar materiais de comunicação e produtos que possam alavancar a receita. Mas se não estiver exposto de forma adequada, o esforço se vai e o produto fica parado na prateleira”, resume o consultor, mostrando que as iniciativas devem ser bem elaboradas para que as oportunidades nesse segmento, que são inúmeras, não sejam desperdiçadas.


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