Conquista pela indulgência

Conquista pela indulgência

por NATHALIE GUTIERRES nathalie.gutierres@supervarejo.com.br

Contrapondo redução da categoria de iogurtes no último ano, segmento de sobremesas prontas avança e ganha preferência do shopper

Os iogurtes agradam a diversos públicos, das mais variadas faixas etárias, e a indústria está atenta às demandas da população para saciar os desejos das pessoas. Diante do cenário econômico do Brasil no último ano, porém, a categoria recuou 1.5 ponto percentual de penetração em 2016 versus 2015, conforme dão conta dados da Kantar.

“Em categoria tão básica, perder 1.5 ponto percentual de penetração é muita coisa. Isso representa aproximadamente 750 mil lares”, avalia a executiva de atendimento da Kantar, Paula Cristina Valadão. Segundo a porta-voz da empresa de pesquisa, o final de 2016 foi ainda pior em vendas para a categoria, sendo que apenas o último trimestre registrou queda de 1 ponto percentual de penetração.

Apesar de ter desacelerado o consumo no último ano, há um segmento dentro da categoria de iogurtes que tem se destacado e vem chamando a atenção dos consumidores: as sobremesas prontas. Tendo como foco o ponto de indulgência, entendido como produto saboroso e que os consumidores “se permitem o prazer de degustá-lo”, tais itens avançam no mercado.

Informações da Kantar mostram que, enquanto a categoria de iogurtes retrai, as sobremesas prontas ganharam 5 pontos percentuais de penetração no último ano. Esse número corresponde a 2,9 milhões de novos lares. Quando falamos em sobremesas prontas, o que vem logo à mente das pessoas são as tradicionais versões de chocolate. Mas o mercado tem se desenvolvido, e o grego, cada vez mais com uma gama maior de opções, como caramelo, torta de limão, entre outras, faz as vezes de sobremesa, avançando nesse sentido.

“Os iogurtes gregos de sabores mais indulgentes passaram a ter também um papel importante nessa ocasião de consumo, tendo alta correlação de compra com as demais sobremesas”, detalha o gerente de shopper marketing e de gerenciamento de categorias da Danone, Danilo Molini Razera.

Nesse segmento, a Itambé identifica que o formato de embalagem que se destaca em vendas é o individual, de 100 gramas. “Essas embalagens podem ser consumidas a qualquer momento e têm a praticidade de serem levadas na bolsa ou na mochila”, analisa o gerente de trade marketing da companhia, Luiz Carlos Soares.

Além da indulgência e da praticidade, tais embalagens de consumo individual crescem no mercado devido ao menor desembolso, favorecendo sua escolha no PDV. “Ao comprar esse tipo de sobremesa pronta nesse formato, acontece certa economia, porque o shopper vai pagar menos em uma embalagem unitária”, detalha Paula, da Kantar.

Do mix às prateleiras

Segundo as fontes ouvidas pela reportagem, pelo fato de o espaço da gôndola ser reduzido, a sugestão é que o varejista monte seu mix com base em poucas marcas relevantes para o setor. Além disso, não podem faltar opções diferenciadas, para que o shopper não perca a viagem à loja.

“Por ser um produto de público diferenciado e antenado, não podem faltar as versões zero ou light, e a opção sem lactose, que é o segmento que mais cresce no mercado brasileiro”, orienta Soares, da Itambé.

Essa realidade é identificada no Villarreal Supermercados, rede com lojas no interior paulista. “A procura pelos produtos focados nos clientes com restrições, a exemplo do zero lactose e do zero açúcar, vem aumentando cada vez mais”, conta o gerente de desenvolvimento da rede, Mário Gustavo Almeida de Paula, dizendo que o mix das lojas é elaborado em conjunto com os fornecedores e de acordo com o perfil das lojas.

A Yakult, que trabalha com uma linha de sobremesa láctea fermentada, confirma essa tendência de mercado e identifica a busca em ascensão por saudabilidade nesse setor. “A nossa sobremesa tem evoluído ao longo dos últimos anos. Como é uma opção saudável, o consumidor ingere o produto sem aquela sensação de culpa que pode ter ao ingerir outras sobremesas”, afirma o diretor comercial da empresa no Brasil, Kenji Ozawa, sem citar números da companhia.

Flan e sobremesa láctea de chocolate são os itens que não podem faltar nas gôndolas da Coop, como é conhecida a Cooperativa de Consumo, rede com 29 lojas espalhadas pelo estado de São Paulo. Contudo, o gerenciador de categorias de frios e laticínios da rede, Marcos Rodrigues, conta que é preciso observar as tendências de mercado e as novidades para trabalhar com sortimento mais amplo, abrangendo todas as necessidades do shopper, da porção individual às embalagens maiores.

Para explorar a indulgência dos produtos, ponto importante relacionado às sobremesas prontas, como já falado no início da reportagem, é preciso que o supermercadista monte sua exposição de forma a conquistar o shopper pelos olhos. Razera, da Danone, recomenda exibir o segmento na entrada do corredor, no início do fluxo, para gerar a venda por impulso. E, na sequência, dividir por marca, tipo e formato.

Para a Frutap, também fabricante de iogurtes, a organização dos itens por marca tem suas ressalvas, como explica o gerente comercial da companhia, Robson Silva. “A separação de régua por marca é a mais comum e se mostra mais eficaz, porém, acreditamos que montar a gôndola por tipo de produto é mais benéfico ao cliente final”, diz Silva.

No caso da sobremesa da Yakult, por ser um item funcional, a sugestão da companhia é colocar esses itens ao lado dos leites fermentados da marca, como diz Ozawa. “O objetivo é que o consumidor saiba que tem outra opção de alimento para ajudar a regularizar o intestino, em forma de sobremesa, e com os mesmos lactobacilos dos leites fermentados. ” Na Coop, a exposição dos itens nas lojas, antes baseada em planograma, hoje é feita a partir do racional de exposição.

“Nós temos o principal player da categoria como capitão dessa gestão, que nos auxilia com as tendências de mercado e, com base nisso, nós montamos os racionais de exposição”, cita Rodrigues. Dessa forma, a exposição irá variar de acordo com o espaço disponível na gôndola do refrigerador. Já no Villarreal Supermercados, a organização das gôndolas é feita por tipo de produto, como detalha Almeida de Paula. “Dividimos os espaços por categoria e então separamos por fornecedor e organizamos por tamanhos de embalagens”, descreve.

Considerando a perecibilidade dos produtos, entretanto, o varejista deve se atentar na operação dos itens, como frisa o diretor da Frutap, Luis Fernando Rodrigues. “Acreditamos que, assim como nós fabricamos de maneira especial, visando a um enfoque diferenciado nesse segmento, o supermercadista deve ter o mesmo cuidado, para que chegue ao consumidor final exatamente como desenvolvemos, em textura, sensação e sabor”, ressalta.

PDV em ordem

Estimular o cross merchandising é uma boa pedida para impulsionar as vendas da categoria, como sugere Razera, da Danone. “Isso pode ser feito com outras categorias refrigeradas, como a rotisseria (bolos e tortas) e pratos prontos refrigerados (frescos), já que a categoria é geralmente consumida após o almoço ou o jantar (mais de 50% das ocasiões de consumo)”, indica.

Outros tipos de ação são bastante importantes para esses produtos, que têm oportunidades tanto em penetração quanto em frequência e volume médio por ato de compra, como explica Razera. Entre os exemplos citados por ele estão packs virtuais com categorias correlatas, comunicação em gôndola, degustação de inovações e ofertas de embalagens econômicas.

É nesse tipo de ação que a Coop tem identificado maior procura, a exemplo das opções de embalagens Leve Mais, Pague Menos. “Tivemos um crescimento entre 25% e 30% na demanda ao longo de todo o ano de 2016 nesse tipo de embalagem promocional. Acreditamos que isso se deu em função da situação econômica das famílias”, explica Rodrigues. Assim como a Coop, o Villarreal Supermercados tem identificado aumento nas embalagens promocionais maiores. “Trabalhamos com embalagens nos tamanhos de 180, 360, 400 e pack de 720 gramas. O mercado single teve um aumento na busca de embalagens e porções menores. Porém, pelo custo-benefício, as embalagens promocionais maiores também atraem bastante o consumidor”, afirma Almeida de Paula.

A degustação, na visão de Soares, é a melhor maneira de vender sobremesas lwácteas no PDV. “Por isso, a Itambé conta com uma equipe de mais de 900 promotores espalhados por todo o Brasil, que ficam em diversos mercados”, sinaliza o executivo, dizendo também que promoção com brindes diferenciados contribuem para as vendas dos produtos.

Quando bem trabalhada, a degustação, além de divulgar os produtos, serve como ferramenta para que tanto as fabricantes quanto o varejo desenvolvam suas estratégias de venda. “Dentro do PDV, a degustação é um dos melhores indicadores-chave de desempenho na categoria, meio pelo qual conseguimos saber o que o consumidor deseja”, finaliza Rodrigues, da Frutap, mostrando que é importante sempre se atentar ao que o cliente deseja.

Ações para alavancar segmento de sobremesas prontas

  • Degustação e promoção com brindes diferenciados;
  • Abordagem fora do PDV, como sampling em academias, escolas e eventos;
  • Packs virtuais com categorias correlatas (por exemplo, ingredientes para refeições, congelados e refeições prontas);
  • Comunicação em gôndola;
  • Ofertas de embalagens econômicas;
  • Mídias digitais com ações de marketing voltadas ao desejo de bem-estar e saúde.

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