Competitividade acirrada

Competitividade acirrada

Ao que tudo indica, a turbulência de um mercado retraído pela crise econômica está ficando no passado. Gradativamente, o consumidor vem retomando seu poder de compra e volta às prateleiras com algumas lições aprendidas, como comprar mais com me- nos, fazer substituições e estar aberto a novas marcas. Em outras palavras, testar opções mais populares, seja de marcas, seja de formatos de lojas.

A Nielsen analisou o desempenho do mercado de limpeza em 2017 e aponta números mais favoráveis do que os registrados no ano anterior, visto que o volume de vendas recuou apenas 1,4%.

A líder da área de indústria de limpeza da Nielsen Brasil, Margareth Utimura, explica que, apesar de uma queda em volume menos intensa versus a média das categorias de consumo, o cliente buscou maneiras de manter em seu carrinho de compra os itens desse segmento. “A troca de canais por lojas que ofertam preços mais atraentes foi um dos principais destaques no momento de crise”, diz. Outro fator citado pela executiva foi que o consumidor priorizou embalagens maiores, que oferecem preço melhor por quantidade, proporcionando mais economia no comparativo com a embalagem menor.

Em 2018, a indústria deve enfrentar um grande desafio porque os consumidores que testaram marcas mais baratas, por conta do desembolso, estão repetindo a compra daquelas que entregam a melhor relação custo-benefício. A praticidade também é mandatória para esse novo consumidor; produtos que acumulam funcionalidades e benefícios conquistam cada vez mais a preferência. É tempo de rever ações e estratégias para se tornar competitivo em um mercado ainda mais acirrado e dominado pelas melhores ofertas.

Um exemplo dessa tendência pode ser visto na Colgate-Palmolive, que possui duas grandes marcas no segmento de limpeza e está apostando na praticidade em suas linhas de produtos multifunções. “É cada vez mais comum um perfil de consumidor que não passa mais tempo integral cuidando da casa, pois tem outras prioridades, como trabalhar, sair com amigos, cuidar da saúde e do bem-estar. Mas, ainda assim, ele não deixa de buscar uma casa limpa, perfumada e com o tradicional cheirinho de limpeza que todos valorizam”, explica a gerente de marketing da empresa, Cintia Arruda. “Por isso, sabemos que alguns conceitos que atendam às necessidades específicas dos consumidores, ainda que em um nicho, merecem ser explorados, além de perfumaria fina, outra tendência em alta nesse mercado”, complementa.

Considerando que a categoria de limpeza, atualmente, representa de 5% a 6% do volume de vendas de uma loja, e levando em consideração que a categoria é de rotina, as possibilidades de uma boa lucratividade para o varejista são promissoras.

Para o head em eficiência operacional da AGR Consultores, Rodrigo Catani, ao considerarmos que entre os produtos de limpeza mais vendidos estão detergente em pó para roupas, amaciante de roupas, água sanitária, detergente líquido, limpador multiuso e sabão em barra, ou seja, produtos de consumo recorrente e contínuo, não se trata de uma compra por impulso e, sim, planejada. Diante da grande oferta de marcas nesse segmento, conquistar a preferência – e a recorrência de consumo – requer algumas estratégias diferenciadas.

“Uma delas é investir em uma exposição adequada, com materiais explicativos no ponto de venda, pois isso ajuda a rentabilizar a categoria”, diz Catani. “Um exemplo prático: quando os supermercados começaram a posicionar os alvejantes sem cloro em prateleiras próximas às dos detergentes em pó, a categoria cresceu de 10% a 20%, em média.”

Outro ponto ressaltado por Catani é que a compra de produtos de limpeza não é, necessariamente, prazerosa, como a de alimentos e bebidas. “Trata-se de uma compra racional e, por isso, cabe ao supermercado facilitar o processo e torná-lo mais atrativo ao consumidor, que, nesse caso, é quase sempre a mulher”, pondera.

Embalagens econômicas estão entre as preferidas do consumidor, segundo o consultor, a exemplo do “leve 2 kg e pague 1,8 kg” e dos packs promocionais. A indústria tem usado bem essa estratégia e o varejista tem que saber o que vai funcionar para a sua loja, para o perfil de seu público.

De acordo com o assessor de governança corporativa do Andorinha Hiper Center, Júnior Gouveia, os produtos mais vendidos são detergentes, lava-roupas, amaciantes, águas sanitárias, desinfetantes e multiusos. “Para rentabilizar a seção, apostamos no gerenciamento eficiente da categoria, identificando e analisando os produtos de melhor performance no ponto de venda”, diz.

Saltar aos olhos

A exposição também merece atenção especial no PDV e deve ser orientada pela árvore de decisão do consumidor. É comum a variação por classes sociais, região e tipo de produto, mas, na maioria dos casos, a árvore de decisão é, sequencialmente, ditada pela marca em primeiro lugar, tipo da fragrância em segundo, seguido de preço/promoção e, em seguida, por tamanho/tipo da embalagem.

Para o diretor comercial da Candura, Raul Marinangelo Júnior, a exposição ideal da categoria de limpeza é a verticalizada, deixando os itens menores (embalagens de 1 litro) nas gôndolas acima da cabeça, embalagens principais (2 litros) entre a altura dos olhos e linha de cintura, estando as embalagens maiores (5 litros) na parte de baixo. “A organização correta da gôndola, no que se refere a preço, deve identificar o fluxo dos clientes. De acordo com o fluxo, expor as marcas na sequência de maior preço (primeira) para o menor preço (última)”, detalha.

“Vale lembrar que a categoria de água sanitária deve estar posicionada nas gôndolas paralelas ao setor de cuidados com roupas, tais como amaciantes, lava-roupas, tira-manchas etc., para completar e dar mais opções ao consumidor. O ideal é expor junto à água sanitária produtos como o alvejante clorado com perfume”, conclui Marinangelo.

Na opinião do diretor comercial da Gtex Brasil, que detém as marcas Urca, Baby Soft e Ufe, José Homero, cada categoria tem sua dinâmica no momento da compra, mas, basicamente, o segmento de limpeza é diferenciado por performance de produto. “Consideramos, ainda, alguns critérios, como qualidade, preço, promoção e tipo de embalagem, para chegarmos à árvore de decisão da shopper e para recomendar um modelo de exposição que entregue uma experiência de compra positiva”, lembra. A Gtex Brasil cresceu 20% em 2017 e projeta para 2018, novamente, um incremento de dois dígitos em seu faturamento.

Existem várias formas e estratégias eficientes para melhorar o desempenho no canal de varejo e é muito importante identificar o sortimento ideal para cada tipo de negócio, o que pode variar de acordo com o tamanho da loja e com o perfil do shopper. A estratégia é oferecer opções de produtos com variadas faixas de preços, simplificando a gôndola, para tornar a experiência de compra positiva.

O fato é que muitos varejistas vêm se profissionalizando e buscando inteligência na exposição dos produtos. Cada espaço de categoria e gôndola de um supermercado precisa ser criteriosamente estudado de acordo com a sua relevância, desempenho e cenário econômico.

A coordenadora do departamento de marketing da Indústrias Anhembi, Fabiana Ramos Gotardo, afirma que a empresa, que tem em seu portfólio as marcas Qboa e Super Candida, aposta em uma comunicação eficaz dos seus produtos no varejo. “Boa parte do nosso investimento em 2018 será direcionada a ações de ativação dos novos produtos no ponto de venda”, diz. “A seção de limpeza no varejo vem aumentado expressivamente nos últimos anos, principalmente por conta dos produtos novos, com apelo de serem mais práticos e de economizar o tempo do consumidor final. E isso precisa ficar muito claro para quem compra”, afirma Fabiana.

Para tal, a empresa investe constantemente em pesquisas, com o objetivo de lançar produtos para facilitar a limpeza doméstica. “São ações estratégicas, com estudo de marketing, pesquisa e tecnologia, para que todo o processo de rejuvenescimento da marca seja realizado sem a perda de características e de identidade já reconhecidas pelas consumidoras”, explica Fabiana.

Também de olho no aumento da rentabilidade, a Ypê aposta em um mix robusto de produtos, de modo que o shopper possa levar a solução de limpeza completa para a sua casa. “Definimos uma estratégia de pull (sell in) alinhada com estratégias e táticas de push, como promoções, investimento em marca e portfólio, que contribuem para que o shopper compre nossos produtos, comprove o custo-benefício e volte a comprar”, explica o vice-presidente da empresa, José Eduardo Cabral Mauro.

Os planogramas da empresa, por exemplo, têm como objetivo indicar o sortimento e a exposição ideais para facilitar e melhorar a experiência de compra e, por isso, são executados considerando o racional da árvore de decisão da categoria em questão e da estratégia e posicionamento de cada varejista. “Nesse setor, o principal desafio é fortalecer a interação do shopper com a categoria, que é baixa, com cerca de 20 a 30 segundos nas principais subcategorias”, pondera o vice-presidente da Ypê.

“Por essa razão, é preciso assegurar uma boa execução de gerenciamento por categorias, que, aliada à ambientação educacional, é capaz de alavancar a experiência de compra, gerar trade up de consumo e aumentar o tíquete médio”, acrescenta Mauro. A Casa KM, fabricante de produtos para cuidados com a casa e as roupas, investe na exposição dos itens na gôndola, por meio de rótulos atraentes e de fácil entendimento. “Realizamos ações e parcerias com marcas e lojas de forma pontual, recepcionando e presenteando clientes com amostras de produtos. O objetivo é estreitar esse relacionamento”, explica a gerente de marketing, Aline Silva.

Hoje, os supermercadistas já estão entendendo que essa área de limpeza traz grandes resultados para as lojas, melhorando cada vez mais as exposições. “O que não pode acontecer é o espaçamento de itens de funções semelhantes, como os sabões para roupas e os tira-manchas”, explica o responsável pelo departamento comercial da Sany do Brasil, André Lopes. “Produtos complementares devem sempre estar expostos próximos, para que o consumidor tenha mais facilidade de identificar a similaridade dos itens”, exemplifica.

Desafios

Os desafios do segmento, principalmente para o varejo, estão em rentabilizar o metro quadrado, valorizar a gôndola, ter um bom sortimento e uma eficiente gestão de estoques.

“É preciso romper a barreira da informalidade e dos preços altos de insumos importados de matérias-primas. Também é essencial renovar sempre, buscando tecnologia, estudos e produtos que tragam uma inovação importante e que possa ser percebida pelo consumidor”, alerta Homero, da Gtex.

A entrada constante de novos players, menores, que acabam por diluir o valor do mercado com produtos bastante acessíveis, ainda que não tão eficientes, é para a Colgate um grande desafio. “Isso gera frustação por parte dos consumidores, uma vez que o benefício financeiro acaba não compensando, por conta do desempenho inferior desses produtos”, pontua Cintia. “Além disso, em um mercado cada vez mais competitivo, nos desafiamos a ter constantes inovações relevantes e que atendam diretamente às necessidades dos consumidores, com performance e eficiência garantidas”, elenca a executiva.

Já Mauro, da Ypê, destaca que é preciso estar ciente de que a qualidade já não é mais diferencial nessa cesta, pois o shopper busca produtos que entreguem reduzido teor de impacto ambiental, com características cosméticas e perfumação diferenciada. “São muitas as variáveis e a tendência é atender ao consumidor que quer tudo isso, por um preço justo, com marca ética e que tem propósito”, diz.

Catani, da AGR Consultores, explica que a tendência de consumo nessa categoria será de crescimento de produtos que aliem alta performance, praticidade e conveniência. “Isso ocorre porque as pessoas estão cada vez mais assumindo as tarefas domésticas, dado o declínio no número de secretárias do lar nos últimos anos”, afirma.

“A tendência é que em 2018 e 2019 ocorra migração gradual para produtos de maior valor agregado e marcas mais tradicionais e conhecidas”, conclui Catani.

Para o executivo da Candura, Marinangelo Júnior, a recuperação no consumo das famílias é uma ótima oportunidade para todo o setor estreitar o relacionamento com o varejista, de modo a auxiliá-lo no gerenciamento de categorias e na construção de margens saudáveis para o seu negócio.

A Sany do Brasil acredita que a fidelização de clientes continua sendo crucial para o sucesso de vendas, um ponto em que é preciso inovar sempre. “As oportunidades são as mais variadas, por se tratar de um setor com inúmeras possibilidades. Porém, as empresas que aplicarem alta tecnologia e qualidade em seus produtos terão mais atenção na hora da compra”, explica Lopes. Para rentabilizar a seção no supermercado, a qualidade é essencial, assim como a inovação conduzida para facilitar o dia a dia do consumidor.

Tendências

O Brasil é um mercado que está crescendo muito no segmento de produtos de limpeza. Desde 2010, avançou bastante no ranking mundial e já ocupa a quarta posição, atrás apenas dos EUA, da China e do Japão. Dados da Euromonitor apontam que o setor de produtos de limpeza movimentou cerca de R$ 20 bilhões no país em 2015 e projetam alta aproximada de 40% em 2020, atingindo cerca de R$ 27 bilhões.

Existem duas principais tendências no segmento: a primeira é agregar praticidade ao dia a dia dos consumidores de produtos de limpeza, eliminando etapas e oferecendo produtos com múltiplas funções. A outra é desenvolver produtos que não agridam o meio ambiente por meio da utilização de novas tecnologias e soluções sustentáveis. “O caminho é trabalhar na compactação e concentração de produtos, trazendo novas tecnologias, com melhores aditivos, que gastem menos água e diminuam as embalagens, reduzindo a emissão de CO2 durante o transporte, trazendo benefícios para o meio ambiente e para o consumidor”, afirma Marinangelo Junior, da Candura.


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