Como usar a inteligência de dados para fugir do apocalipse do varejo? - SuperVarejo
Como usar a inteligência de dados para fugir do apocalipse do varejo?

Como usar a inteligência de dados para fugir do apocalipse do varejo?

Leonardo Burgos*

Uma das grandes discussões no varejo mundial diz respeito ao uso do digital para aumentar as vendas das lojas. Na NRF Big Show deste ano já vimos que o tema está na pauta das empresas em todo o mundo e estamos passando por uma mudança de paradigma: em vez de “online vs. offline”, estamos falando de “online + offline” para oferecer aos clientes uma experiência de compra completa.

O varejo americano tem discutido seu “apocalipse”, em que a concorrência do varejo online vem provocando o fechamento de milhares de lojas em todos os segmentos. As empresas estão percebendo, porém, que não é o varejo que está vivendo um período difícil: as lojas sem graça é que estão com os dias contados. Quem tenta alcançar um “cliente médio” com produtos massificados está fadado a sucumbir à maior eficiência do varejo online. Quem busca um público específico e oferece a ele uma combinação de produtos, serviços e preço relevante encontra espaço para crescer e prosperar.

O consumidor realiza naturalmente a integração online + offline, justamente porque, para ele, a compra é um processo dirigido por suas necessidades e desejos, e não pelas limitações do varejo. Se o cliente prefere pesquisar um produto online, ir à loja física verificar se o produto atende realmente suas expectativas e, finalmente, comprar pelo seu celular com entrega em casa, ele assim o faz. E o varejo que trate de acompanhar seus movimentos em diversos pontos de contato.

O que é natural para o cliente demanda, para o varejo, a construção de um pipeline entre seus sistemas, lojas e integrações com parceiros de negócios. O uso intensivo de dados pelo varejo gera uma relação muito mais transparente ao longo de todo o ecossistema. O cliente sabe que seus dados serão utilizados para gerar ofertas mais relevantes e a indústria poderá usar essas informações para definir melhor preços, mix de produtos e sortimento em cada ponto de venda.

A consequência do uso mais inteligente de dados no varejo é a individualização do cliente: o foco nas necessidades e desejos dos clientes é essencial para que a empresa seja relevante para os consumidores, e essa relevância só é conquistada pelo uso intensivo de dados. Especialmente para as gerações mais novas, é preciso identificar o cliente como único, independente de suas interações com diversos canais de compra, e reconhecer seu histórico de consumo e hábitos de navegação. Com isso o varejo poderá, no PDV ou online, oferecer os produtos e serviços que ele busca naquele momento.

Em um modelo tradicional de distribuição, são oferecidos produtos médios para um consumidor médio, procurando, em um “tiro de canhão”, obter o maior alcance possível. Mas por que ofertar lingerie para um senhor de 75 anos, ou churrasco para um vegetariano? Com o aumento das possibilidades de escolha, o “consumidor médio” deixa de existir, pois cada cliente encontra oportunidades para obter aquilo que deseja. Metade dos livros vendidos pela Amazon, por exemplo, não é encontrada em outros varejistas. A possibilidade de escolha faz com que o consumidor se identifique com a marca, mas somente com o uso intensivo de dados é possível oferecer amplitude no sortimento sem custos proibitivos.

O varejo caminha para o relacionamento um a um com os clientes, a partir da coleta de dados e seu processamento em informações que levem ao entendimento de quem é o público e o que ele deseja. Isso muda completamente a cadeia de suprimentos, o sortimento das lojas, a comunicação com o cliente e os processos de venda. As empresas mais avançadas nesse processo de transformação digital já estão colhendo os frutos desse trabalho e, com isso, reinventando a maneira de lidar com um consumidor que quer ser tratado de forma individualizada.

*Senior client director da dunnhumby


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