Cinco tendências de consumo

Cinco tendências de consumo

Estudo da Euromonitor em 20 países aponta que o cliente está repensando sua experiência de compra e dando mais valor à saudabilidade e ao consumo ético

por Renata Perobelli

A esteticista brasileira Janaína Fernandes faz compras na Tesco em Dublin, Irlanda, e, ao pegar um produto de marca própria do estabelecimento, recebe uma moeda simbólica, para ajudar um programa social ou sustentável. Também na Europa, a especialista em marca e mídia Marise Pronk só coloca no carrinho produtos de empresas que valorizam o alimento cru, natural e orgânico, ao visitar supermercados em Amsterdã, na Holanda. Aqui no Brasil, uma das pioneiras da marmita light de alto padrão, a nutricionista Maria Cecília Corsi, proprietária da LivLight, comercializa refeições diárias completas com cardápio personalizado e funcional.

Os três casos citados exemplificam uma tendência mundial no consumo de alimentos e bebidas, relacionada com o comportamento do consumidor, de acordo com levantamento da Euromonitor, empresa de pesquisa estratégica de mercado. O trabalho foi realizado em 20 países com 30 mil pessoas, aliado a uma ampla base de dados de empresas, associações e de conversas com produtores e varejistas.

As cinco principais tendências são saudabilidade, premiunização, consumo ético, reinvenção das compras e qualidade acessível. Para a sócia fundadora da Connect Shopper, Fatima Merlin, “esse movimento se solidifica agora, tendo em vista que o mercado saudável cresce dois dígitos há mais de dez anos aqui no mercado interno”.

De acordo com a Euromonitor, o faturamento da linha de alimentos saudáveis no país saltou de R$ 13 bilhões em 2012 para R$ 19 bilhões em 2017, um aumento expressivo de 46%. São os produtos light e diet, com menos açúcar, sódio e gordura, que de- vem chegar a 2022 gerando renda de R$ 21 bilhões no Brasil.

A seguir, a SuperVarejo traz uma análise dessas cinco tendências mundiais de consumo que vão refletir também no mercado brasileiro e que geram oportunidades para os varejistas do autosserviço.

Saudabilidade

A analista da Euromonitor, Angélica Salado, ressalta que os consumidores buscam produtos saudáveis que vão além daqueles para controle de peso. Assim, a saída é muito maior para produtos orgânicos, funcionais, fortificados e alimentos voltados aos portadores de intolerâncias. Na contramão, registram queda ou desaceleração as vendas de alimentos ricos em açúcar, gordura e sal.

“Ser saudável tem a ver com o corpo todo e, agora, há uma competição na categoria”, alerta Angélica. Sucos 100% integrais ganham espaço em relação ao néctar, ao suco em pó e ao refrigerante. É possível perceber essa migração na prateleira, onde a bebida não alcoólica integral ganhou escala de produção e ficou com o preço mais em conta.

No Brasil, os biscoitos saudáveis tiveram um acréscimo de 65% de crescimento real entre 2012 e 2017, atingindo faturamento de R$ 6,6 bilhões em 2017. A projeção é que continue crescendo a uma taxa média de 2,2% ao ano até 2022.

Premiunização

Uma tendência verificada nos pontos de venda é levar produtos premium para casa, o que significa consumir em menor volume e gastar mais por um alimento ou bebida com alto valor agregado. Isso acontece, por exemplo, com as cervejas artesanais: as pessoas preferem beber menos, mas saborear um produto de qualidade, que proporcione muito mais prazer na experiência.

De maneira bem democrática, o consumidor escolhe onde pretende gastar mais e, de quebra, economiza em outros setores. A analista da Euromonitor chama a atenção do varejista, que agora deve pensar em um mix de marcas na sua gôndola, tentando entender onde o cliente está disposto a colocar mais dinheiro. No caso das bebidas alcoólicas, a tendência mundial é beber menos e melhor.

É possível verificar que, nos segmentos de chocolates, biscoitos, cookies, molhos e maioneses, o consumidor dá preferência a marcas melhores. Especificamente com a crise no Brasil, ele passou a gastar menos comendo fora, começou a comprar os ingredientes e fazer em casa as receitas que o satisfazem. “Com a retomada da economia, já é possível registrar maior giro no estoque desses alimentos, bebidas e condimentos”, diz o gerente geral do Hirota Food Supermercados e Express, Hélio Freddi Filho.

Consumo ético

Cresce mundialmente a busca dos consumidores por produtos de indústrias e empresas que atuem de forma ética ao longo de toda a cadeia produtiva. Algumas redes na Europa e nos EUA já estão priorizando as comunidades locais no caso de hortifrútis e lácteos há algum tempo. A multinacional Tesco, por exemplo, realiza programas semelhantes, mas a escolha sobre qual projeto social ajudar cabe ao freguês. A loja tem um painel chamado Community Fund. A esteticista Janaína Fernandes, que citamos na abertura da matéria, frequenta o mercado e explica como funciona: “Ao adquirir produtos marca própria, você recebe, ao final da compra, uma moeda simbólica, para ser depositada em um dos três programas positivos para a vizinhança, expostos nesse painel. Além de ajudar o bolso, por pagar mais barato, é possível colaborar com a comunidade do entorno”, conta Janaína.

Dentro do consumo ético, há um forte movimento que desperta a atenção globalmente: uma rejeição por empresas que fazem testes em animais, seja para cosméticos, seja para inúmeros outros artigos. Quando o assunto é animais para abate, há uma tendência de escolha por itens de produtores que mostram aos consumidores como tratam os animais. Há uma valorização do pasto livre, no caso do gado de corte ou leiteiro, ou em granjas abertas, no caso de aves. Caracteriza-se também, como tendência mundial, o consumidor preferir itens em embalagens sustentáveis e recicláveis, que não agridam a natureza.

É fato que, cada vez mais, o consumidor lê o rótulo, informa-se sobre as marcas e certificações, verifica se o alimento é orgânico e testado em animais, por exemplo. Dentro da loja mesmo, o cliente investiga o rótulo e, se não ficou satisfeito, basta uma consulta ao smartphone para saber se a empresa age com boas práticas ou não.

Reinvenção das compras

Há dois anos, por conta da crise, o consumidor aboliu a refeição fora de casa e adotou a “marmita chique”. Houve uma profusão de pequenas empresas fazendo marmitas congeladas. Segundo Angélica, um comércio externo aos supermercados cresceu muito, afetando, inclusive, a negociação de pratos congelados nas lojas. Tanto é que as próprias redes, hoje, oferecem congelados diferenciados para atrair esse público.

É fato que a comida pronta é um facilitador para a vida saudável. A pessoa come melhor, na quantidade ideal e com os nutrientes balanceados.

Desde 2005, Maria Cecília Corsi produz marmitas para o dia a dia apenas com comida fresca. “É mais saboroso”, defende. A empresária entrega pacotes personalizados para o consumidor, de acordo com os objetivos da dieta, como reeducação alimentar, emagrecimento, atividade física, restrições etc. As marmitas são entregues na casa do cliente três vezes por semana. O exemplo mostra que essa tendência já está se consolidando aqui no Brasil há alguns anos.

Já quem não tem tempo de preparar ou comprar a marmita recorre ao supermercado. O Hirota Food Express, braço moderno da rede, já percebeu essa demanda e inovou. Na loja, há um espaço onde o cliente compra a comida, esquenta nos micro-ondas disponíveis e come ali mesmo. “A saudabilidade é fator preponderante na qualidade dos pratos; disponibilizamos várias opções, incluindo pratos veganos, que também fazem parte de uma tendência que vem se consolidando no Brasil”, relata o gerente geral da rede.

A consultora Fatima lembra que a maior conectividade e o acesso à tecnologia empoderaram o consumidor, com mais informações para orientar a tomada de decisão. Esse caminho sem volta quebrou barreiras e fronteiras, inclusive territoriais. Você pode ter acesso a tudo com apenas um clique e, de dentro de uma loja, consultar a concorrência, por exemplo.

Qualidade Acessível

Para o consultor em varejo popular Marcos Escudeiro, a tendência da qualidade acessível surgiu do forte ciclo mundial de redução da classe média. Aqui no Brasil, a crise também ajudou. “O mundo vai atrás de preço. Alguns produtos se tornam premium e o empresário tem que decidir entre vender o popular ou o exclusivo.”

Uma das estratégias da indústria foi adotar embalagens flexíveis, do tipo pouch, para tornar o produto mais barato. Contudo, os consumidores perceberam que muitos produtos foram relançados com volume menor e preço igual ao anterior.

Ao contrário da Europa e dos Estados Unidos, aqui no Brasil comprar alimentos em pequenas quantidades tem um custo alto. Escudeiro aponta isso como um erro de precificação no produto pré-preparado, que inviabiliza a compra frequente pelos consumidores. Para ele, tornar esses itens mais acessíveis vai contribuir para eliminar a quebra na loja e, do lado do consumidor, evitar o desperdício.

Escudeiro é taxativo: “Falta, muitas vezes, ao varejista, estar no chão de loja, para saber o que o cliente pensa e quer. As tendências são importantes, mas o sucesso que as pequenas lojas podem ter começa pelo básico: conversar e entender seus consumidores. Esse é o grande segredo. Acho que alguns perdem muito tempo olhando coisas lá fora, para saber o que existe, enquanto é preciso ouvir e entender o cliente. Classifico como umbiguismo, vejo muito dirigente falar ‘minha loja’, mas claramente ele não frequenta a loja dele”.

Mais dados da pesquisa

A Euromonitor contabilizou, nesse trabalho mundial, os ganhos das várias categorias. Hoje, é muito mais comum ter na despensa e oferecer às visitas um suco integral. As novas gerações diminuíram o consumo de refrigerante. Há alguns anos, o suco 100% integral era caro, entre R$ 15 e R$ 18 a garrafa. Com o aumento no consumo por conta da queda de preço, devido à maior produção, a bebida tem um preço mais acessível. A Euromonitor mostra que, em 2017, venderam-se 170 milhões de litros e, em 2022, a projeção é de 311 milhões de litros, com 82% de aumento. É a própria concorrência dentro de uma mesma categoria, como afirmaram os consultores ouvidos pela SuperVarejo. Em compensação, os néctares de fruta, açucarados ou não, têm mostrado queda no consumo. O volume, em 2012, era de 718 milhões de litros, passando para 540 milhões de litros em apenas quatro anos.

No segmento dos produtos fortificados e funcionais, como leite extracálcio e artigos com ômega 3, o salto também impressiona. Em 2017, R$ 33 bilhões, 41% acima de 2012. A expectativa para 2022 é similar à linha better for you (saudáveis), com 7% de acréscimo.

Pelo levantamento da Euromonitor, a linha free, sem lactose, livre de glúten, livre de açúcar, crescerá 29% no Brasil até 2022. Detalhe: esses itens já cresceram 257% em relação a 2012. Dentro de quatro anos, os especialistas acreditam que a linha subirá 12% no país, com o saldo de R$ 47 bilhões.

Produtos orgânicos certificados têm deixado os empresários bem felizes. O aumento no faturamento, de 88%, fez a categoria bater quase os R$ 300 milhões em 2017, praticamente o dobro de 2012. Na próxima década, consultores da Euromonitor avaliam que esse número chegue a R$ 330 milhões, com elevação de 13%.

A variedade de cookies com alto valor agregado satisfazem os comerciantes, que venderam 40 milhões de toneladas em 2016 e se preparam para crescer 12% até 2022.

Negócios ligados ao consumo ético, como rótulos, sus- tentabilidade, responsabilidade social e produtos sem testes em animais, movimentaram R$ 192 bilhões em 2016, projetando R$ 287 bilhões em 2022, quase 100% de aumento. Investir nessa área é lucro na certa!

Quem trabalha com cerveja premium ou artesanal brinda noite e dia com a procura por esse produto diferenciado nas gôndolas. Em 2011, foram comercializados 407 milhões de litros da bebida. Em 2016, 35% mais, atingindo 552 milhões de litros. A projeção para 2021 é que o patamar das cervejas premium se aproxime da venda de quase 700 milhões de litros, um acréscimo de 22%.

Claro que as cervejas tradicionais, com preço médio bem inferior, vendem quase sete vezes mais do que a artesanal e as importadas, mas o valor agregado desse produto, em muitas vezes, compensa. É certo que o lojista deve ter exemplares desse produto na prateleira. O consumidor pode não levar todo dia, mas sabe que, quando quiser, vai poder comprar.

Dicas para agir na área de venda

Procure ouvir uma nutricionista e atente à moda. Revistas e sites dedicados à mulher e ao segmento fitness sempre tratam do assunto. Hoje, por exemplo, há uma procura alta por cúrcuma; então, vale melhorar a exposição do item.

O segmento premium, um produto comum com algum novo atributo, aumenta o valor de venda e, consequentemente, a margem. Um novo atributo pode até ser uma nova embalagem. Basta um valor agregado para o produto mudar de patamar na categoria. Uma alteração na receita também vale: compare a maionese tradicional e a versão caseira da mesma marca e verá que elas apresentam uma grande diferença de preço.

Com relação ao consumo ético, dê informações ao consumidor sobre seus fornecedores que respeitam a ética, o meio ambiente, os direitos humanos, não poluem e têm uma produção limpa. Dessa forma, as pessoas se sentirão capacitadas a fazer escolhas de consumo de acordo com suas convicções. Transparência nas informações é fundamental.

Na questão da qualidade acessível, foco no envelhecimento da população, nos casais com menos filhos, nas pessoas vivendo só ou nas famílias com diminuição de renda. É vital que a indústria e o varejo ofereçam opções de produtos com embalagens menores, mas do tamanho do bolso do consumidor. Também seguindo a tendência da sustentabilidade, disponibilize produtos com embalagens mais econômicas, evitando o desperdício.

Já na operação, é importante conhecer o consumidor e o shopper, como este se relaciona e compra a categoria; ter sortimento adequado (variedade e profundidade), atrelado à estratégia e papel da categoria; e fazer uma execução inteligente, orientada pela forma que o shopper compra a categoria – explorando momentos de consumo ou uso.


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