Casa limpa e vendas certas

Casa limpa e vendas certas

por Nathalie Gutierres 

Feita com ou sem a ajuda de um profissional, a limpeza de casa é considerada uma tarefa árdua para muitas pessoas. Porém, é necessária. E como cada espaço exige uma atenção diferente, com itens específicos, o supermercadista tem a missão de montar um mix completo e eficiente, para que, em um mesmo local, o shopper identifique de forma rápida tais produtos e os coloque no carrinho. O tempo é um ativo cada vez mais escasso na vida da sociedade moderna e alguns fatores são essenciais na escolha dos itens que irão compor a cesta para a limpeza dos lares, independentemente da classe social.

“Os consumidores buscam praticidade e conveniência na hora de comprar seus produtos, além da confiança na marca”, detalha a gerente de marketing da Casa KM, empresa que conta com vários produtos nesse segmento, Aline Cristina Silva. Praticidade é a palavra de ordem nessa seção, procurada tanto nos produtos químicos como nos acessórios de limpeza. “Notamos o aumento da procura pelos mops, o que mostra que o cliente busca facilidade na limpeza; ele não quer passar uma vassoura para depois passar um rodo e secar com um pano. Esse tipo de produto (mop) agiliza o trabalho”, exemplifica o comprador do Hipermercado Bergamini, localizado na zona norte de São Paulo, Wanderlei Correa.

O supermercado se configura como um relevante formato de loja para a comercialização desses produtos, como explica o diretor de marketing de Veja, marca da Reckitt Benckiser, Rafael Gisse. “Observamos que os consumidores vão a esse formato de varejo e buscam efetivamente seus produtos de limpeza, podendo escolher entre versões e formatos. Isso destaca a importância do correto sortimento de versões, gôndolas bem abastecidas e bom planograma.”

Um dos pontos de atenção na venda desses produtos, segundo o executivo de Veja, é que os shoppers desses itens são os decisores de compra e, em grande maioria, os utilizadores dos produtos. Dessa forma, eles estão atentos a elementos importantes no PDV, como a marca, a versão, a fragrância, o tamanho da embalagem, a praticidade de aplicação e o preço.

O ponto de venda deve ser muito bem elaborado, conforme justifica Gisse. “Segundo pesquisas internas da Reckitt Benckiser, mais de 40% da decisão de marca dos produtos de limpeza é feita na loja. Por isso, investir nesse ambiente é essencial para uma marca ser competitiva”, argumenta.

Gôndolas brilhando

O ponto de partida para o desenvolvimento da seção de limpeza deve estar baseado nas informações básicas que fazem o supermercado girar. “O varejista deve considerar três aspectos: público-alvo, espaço físico e estratégia do negócio”, explica o professor de varejo e diretor executivo da Foco Gestão Consultoria, Roberto Nascimento.

Além desses pontos, a praticidade, que é tida como importante característica nos produtos, deve constar também na montagem das gôndolas. Isso significa que, quanto melhor for a organização das prateleiras, mais chances existirão para o incremento das vendas.

“Os clientes, em sua maioria, buscam soluções completas para limpeza. O varejo deve oferecer praticidade e sinergia de produtos na gôndola, de modo que o shopper possa levar um conjunto de produtos para suprir suas necessidades”, esclarece o diretor comercial da Indústrias Anhembi, Renato José Borducchi.

Gisse, de Veja, chama a atenção para as diferentes necessidades dentro do segmento de limpeza, a exemplo da cozinha e do banheiro, que exigem produtos variados. O varejista deve considerar todos os segmentos de limpeza na loja, para não desperdiçar oportunidades.

É, então, por meio da utilidade de cada produto que a exposição dos itens no PDV deve ser desenvolvida, segundo orienta Nascimento, da Foco Gestão. “Com essa organização, a vida do consumidor é facilitada, ele gasta menos tempo com a compra e ainda sai satisfeito da loja”, diz o especialista em varejo.

O Hipermercado Bergamini trabalha dessa forma, segundo Correa, indicando que, quando não são categorias de perecíveis, por exemplo, o cliente geralmente tende a não percorrer outros corredores para buscar os itens. “Não adianta colocar um sabão no corredor cinco e outro no corredor 20”, exemplifica.

As lojas do GBarbosa também investem nesse sentido, como explica o gerente comercial de higiene, beleza e limpeza, Marcus Fernandes. Além disso, a rede foca em estudos para formular o modular desenhado e conta, também, com informações das principais empresas de pesquisa do país, além de revisar periodicamente os modulares.

Com os inúmeros lançamentos que a indústria traz constantemente ao mercado, o supermercadista não deve seguir apenas a orientação das empresas para montar seu sortimento: a preferência do cliente da loja deve ser a prioridade. Isso deve, ainda, ser considerado de acordo com diferentes unidades de uma mesma rede, pois cada região apresenta demanda variada.

Mas é importante que o varejista considere as novidades no mix das lojas. “Quando é lançamento, o cliente já vem até a loja querendo saber do produto”, relata Correa, do Bergamini, destacando que preço é outro fator decisório na escolha. Segundo ele, aproximadamente 60% do público da loja troca de marca ao identificar uma opção de qualidade com menor desembolso.

Uma vez definido o mix a ser trabalhado, a ruptura deve ser combatida. “Não ter o produto que o consumidor quer faz com que ele migre de loja. No momento da compra, ele pode até levar outro produto em substituição, mas, na próxima vez, vai lembrar que a loja não tinha o que ele buscava”, explica Fernandes, dizendo que a seção total oferece margem em torno de 30% para a rede, justificando o alto grau de atenção para ela.

Fernandes destaca, ainda, a importância dos itens regionais. “Esses fornecedores locais são ferramenta forte e trazem competitividade muito grande. Hoje, o mix de nossas lojas conta com 60% dos grandes fornecedores – os nacionais – e 40% regionais”, conta o executivo, mostrando o equilíbrio entre as diferentes indústrias.

Outro ponto fundamental é considerar o movimento de cada loja para desenvolver as estratégias relacionadas aos acessórios de limpeza, a exemplo de vassouras, rodos e mops, que integram a seção na loja.

“A frequência de compra de acessórios – e quantidade de itens – tende a ser inferior a dos produtos de limpeza; então, esse é mais um elemento a ser analisado para a composição do sortimento ideal e para a quantidade de gôndolas de cada categoria”, ressalta Gisse, de Veja. Ele sugere que os acessórios e ferramentas de limpeza estejam em um espaço próximo aos demais produtos, podendo iniciar ou fechar o fluxo da seção.

Movimentando o PDV

Várias são as oportunidades desperdiçadas na seção de limpeza, como indicam os profissionais entrevistados pela reportagem. E não são necessários grandes investimentos para alinhar isso, pois, com poucos ajustes, a apresentação da seção pode ser transformada.

“Essa é uma categoria considerada mal trabalhada nos super- mercados. Por exemplo, as lojas fazem pouco cross merchandising, o que facilitaria a venda dos itens”, opina Nascimento. E então essa é uma boa forma de integrar a venda dos produtos químicos com os acessórios de limpeza, como exemplifica o coordenador de marketing do segmento de limpeza da Condor, que atua com diversos produtos desse segmento, Tiago Kotovicz.

“A prática de cross merchadising de escovas para lavar com sabão em barra e em pó traz ótimos resultados para o volume de escovas vendidas. A utilização de displays com vassouras no corredor de limpeza gera lembrança e incremento nas vendas”, indica o executivo da Condor.

As ações de merchandising para mostrar os diferenciais dos produtos são destacadas por Nascimento. “Contar com promotores divulgando os benefícios dos produtos facilitaria nas vendas, pois os produtos ficaram melhores, mas não houve boa comunicação por parte das indústrias. Recomendaria esse tipo de ação, com abordagem das marcas no PDV”.

Os packs promocionais são mais uma forma de alavancar as vendas da seção, como sugere Borducchi, da Indústrias Anhembi. “Esse tipo de ação representa uma grande parte do sell out de diversas categorias. A Anhembi trouxe esse benefício para a categoria de água sanitária, dando mais visibilidade para duas de suas marcas – Qboa e Super Cândida”, ressalta.

A sugestão de Borducchi tem bons resultados no GBarbosa, como conta Fernandes. “Percebemos que os clientes buscam embalagens maiores e aproveitam para comprar quando há algum tipo de promoção, para estocar em casa, pois esses itens têm prazo de validade mais estendido. Os packs que já vêm da indústria com alguma vantagem para o cliente têm grande procura”, revela.

Investir em promoções nessa seção traz retorno bastante positivo para os supermercados, a exemplo do que acontece no GBarbosa. Segundo o gerente comercial da rede, a companhia tem prevista, em seu calendário anual, a realização de dois festivais de limpeza, desenvolvidos com antecedência junto à indústria, e que conta com o apoio do tabloide de ofertas. O resultado é muito satisfatório: acréscimo de até 30% nas vendas.

As promoções são, também, ferramentas utilizadas pelo Hipermercado Bergamini, havendo, constantemente, itens destacados na loja com preços atrativos. “Sempre temos algum produto indicado com um cartaz amarelo, anunciando a promoção. Então, muitas pessoas que não planejaram a compra colocam o produto no carrinho, para não perder a oportunidade”, conta Correa.  

Com as inúmeras oportunidades mostradas ao longo da reportagem, fica nítido que os supermercados têm que investir na seção antes que outro canal faça isso.

“Ainda  vemos uma ameaça nessa categoria nos  supermercados, como a que ocorreu com a categoria de beleza, para a qual o varejo supermercadista não deu a devida atenção. Como resultado, o canal farma agregou e, hoje, vende muito mais que o varejo supermercadista. Se os supermercadistas não investirem, correm o risco de perder a liderança da categoria de limpeza também”, alerta Nascimento.


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