Calor, diversão e cerveja

Calor, diversão e cerveja

por Daniela Guiraldelli

Dias quentes, praia, horário de verão, tudo isso combi- na com cerveja para muitos consumidores brasileiros. Seja nos bares, em frente ao mar, na balada, no happy hour com os amigos do trabalho, ou mesmo em casa, não existe período mais importante para a categoria do que a chegada do verão. Para lucrar com a venda de cerveja, atender à demanda dessa época e evitar rupturas, é necessário que o supermercado saiba dividir a gôndola, para que incorpore no mix as versões mais procuradas pelo consumidor e, com isso, consiga incrementar o faturamento.

De acordo com o último estudo divulgado pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), no início do segundo semestre deste ano, o Brasil só perde para a China e os Estados Unidos quando se trata da produção de cerveja (veja box na página 69). Atualmente, estão registradas 610 cervejarias no Brasil, número que engloba apenas as empresas registradas e com fábrica própria. Se forem acrescentadas as ciganas (legalmente constituídas e que produzem suas receitas em outras cervejarias que têm estrutura e certificações) e as não registradas no órgão (ilegais), a quantidade é bem maior.

Na atual configuração do mercado, a categoria se divide em três grandes segmentos, que são as cervejas comerciais (do tipo pilsen); as artesanais (geralmente fabricadas pelas micro ou pequenas cervejarias); e as premium (algumas delas importadas). Essas versões devem estar presentes na gôndola do varejo para que o consumidor encontre a mais adequada ao seu gosto ou ao momento de consumo. “Defendemos que se deve manter as comerciais com uns 50% da área de cervejas e depois formar uma ala com as artesanais ocupando 40%, dispostas pelos estilos mais vendidos, que são: lager, de trigo, ale (pale, red, ipa) e escuras (stout e porter). Finalmente, nos 10% de espaço restante, as premium mais emblemáticas e consagradas“, diz o sócio proprietário da Gauden Bier, Ronaldo Pinto Flor.

Mesmo tendo se sofisticado, o mercado das mainstream– cervejas industriais populares mais consumidas pelo cliente – ainda é responsável pela venda de 65% do volume da categoria de cervejas. Porém, nunca foi tão importante diversificar o mix.

De acordo com a gerente de propaganda do Grupo Petrópolis, Eliana Cassandre, comercializar e distribuir são fortalezas da empresa. Somados a isso ainda há os investimentos em estrutura para dar suporte ao crescimento nos últimos anos. “A estratégia para crescer sempre foi muito objetiva. Colocar produtos de qualidade nas mãos do consumidor. A fidelidade à marca vem da possibilidade de consumo”, diz. A empresa tem em seu portfólio a tradicional Itaipava e as premium Petra e Black Princess, entre outras marcas.

Assim como aconteceu com o vinho, o consumidor tem atrelado o consumo da cerveja a momentos específicos. Essa mudança no comportamento de quem compra também exige atenção do varejista, que deve destinar espaço para esses novos estilos, evitando a falta desses produtos. “Nossos consumidores estão cada vez mais procurando os líquidos certos para cada tipo de ocasião, o que traz uma sofisticação muito importante para o nosso segmento e uma excelente oportunidade para aumentar o tamanho da categoria”, analisa o diretor de trade marketing da Ambev, Oscar Sala Neto.

De olho nesse cenário, a indústria brasileira tem buscado inovações em líquidos e embalagens, pois entendeu que o consumidor faz suas escolhas durante sua jornada de compra e, com isso, tanto o varejo quanto as fabricantes devem oferecer produtos certos para todos os momentos. “É importante entender que o nosso consumidor mudou e exige mais da categoria. Nos últimos anos, trouxemos muitas inovações, nova identidade visual de Skol e Brahma, novas embalagens de Budweiser e Stella Artois, novos estilos de Brahma Extra e a expansão das famílias Colorado e Bohemia, todas muito bem recebidas pelo cliente e pelo varejo”, ressaltou Neto.

Entre as categorias, tem havido investimento principalmente nas marcas premium, que oferecem valor agregado tanto ao varejo quanto aos consumidores. “Esse segmento é o único que cresce dentro do mercado brasileiro neste ano e é onde os varejistas deveriam continuar colocando suas energias”, sugere o diretor comercial da Heineken Brasil, Oliver Fuljahn.

Gôndola inteligente

Em busca de aproveitar as oportunidades, o supermercado deve estar atento à configuração do ponto de venda, para que não haja rupturas. Dessa maneira, uma dica é começar a exposição da categoria com as cervejas pilsen, pois elas ainda são responsáveis pela maior parte das vendas em volume e atraem o shopper para a loja. “Após as cervejas pilsen, devem vir as cervejas internacionais, seguidas das cervejas premium nacionais, escuras, mistas e sem álcool. Aí, fechamos a gôndola com especialidades. Dentro de cada subcategoria, organizamos das marcas mais caras para as mais baratas, sempre mantendo os rótulos agrupados da maior embalagem para a menor. Isso ajuda o shopper a identificar facilmente a marca que procura e, consequentemente, aumenta a conversão em vendas”, afirma Neto, da Ambev.

No momento de escolher os rótulos da subcategoria de artesanais e importadas, é importante apostar nos estilos que apresentem maior potencial de aceitação por parte dos consumidores. “Por exemplo, para novos consumidores é fundamental ter estilos mais tranquilos em relação a amargor, mas não podem faltar as mais lupuladas, como uma ipa. Também é importante adotar uma carta de marcas variadas, pois opções é o que não falta nas cervejarias artesanais”, explica a gestora de projetos de alimentos e bebidas do Sebrae/RS, Francine Oliveira Danigno.

No caso das cervejas importadas, o fator primordial a ser considerado é que o supermercado tente oferecer marcas e estilos tidos como clássicos. “Além dos estilos de entrada – pilsen, american lager, weiss bier (trigo) e bock (escura) –, é importante estar atento às novidades. Hoje, é imprescindível ter apa (american pale ale), imperial stout, blond ale e english brown ale. A variedade dependerá do perfil e do tamanho da loja”, alerta o gerente da categoria de cervejas & destilados e beer sommelier da Casa Flora, Artur Illiano.

No Supermercado São Vicente, com 17 lojas no interior de São Paulo, a gôndola está dividida em 60% para cervejas pilsen, 20% para cervejas especiais importadas e 20% para cervejas artesanais. A estratégia da bandeira é compor a prateleira com o espaçamento adequado ao tamanho de cada negócio ou tipo de cerveja. Segundo Kleber Gusmão, gerente de compras, as versões especiais e premium vêm conquistando a preferência do consumidor e, por isso, têm ganhado mais espaço na prateleira. “É possível perceber a migração do consumo das cervejas pilsen tradicionais. Claro que não deixamos de fora as marcas líder de mercado e vamos dando mais espaço para as novas”, afirma.

Tendências e negócios

As cervejas importadas também vivem um bom momento. O mercado traz consigo um “aspecto de sofisticação”, condição de consumo que, hoje, atinge até as bebidas artesanais. Por isso, levar informação aos consumidores que já têm acesso ou interesse em consumir o produto “de fora” faz parte do trabalho de muitos importadores de bebidas. “De nossa parte, é fundamental o investimento na educação cervejeira, divulgando, orientando e mostrando toda a capacidade e potencial de vendas que as cervejas importadas podem trazer de retorno para o negócio, por seu valor agregado mais alto. O lucro por unidade vendida contribui bastante para o resultado da categoria”, ressalta Illiano, da Casa Flora.

A entrada da mercadoria importada também contribuiu para aquecer o mercado de cervejas artesanais no Brasil. Para contextualizar, quando as cervejarias artesanais lo- cais começaram a se proliferar no país, muitos já conheciam o produto em uma versão importada e, por essa razão, passaram a experimentar o que era local. Hoje, nessa subcategoria, o consumidor já se divide entre as opções nacionais e importadas. “O que as cervejarias artesanais fazem de melhor é cerveja; portanto, elas têm investido em participar de concursos e arrematado muitas premiações nacionais e internacionais. As cervejarias gaúchas têm liderado o ranking de premiações. Além disso, elas têm investido em produção de diferentes estilos, dentre eles as cervejas envelhecidas em barris de carvalho francês”, explica Francine, do Sebrae/RS.

A expectativa para algumas cervejarias artesanais, entre elas a Gauden Bier, é que o segmento continue a crescer acima de dois dígitos em 2017. O crescimento anual do mercado de cervejas artesanais, no Brasil, está entre 30% e 40%, de acordo com informações da Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (Cervbrasil). Quanto ao perfil do público que adota a versão artesanal, no momento são apenas os mais antenados, com melhor formação educacional e mais acesso às novas tecnologias e mercados que apreciam a bebida. Provavelmente, porque o segmento é novo. Alguns chamam esses consumidores de early adopters.

O surgimento de novos pontos de vendas, além dos supermercados, tais como bares especializados, porém, tem popularizado e impulsionado as vendas dos rótulos artesanais no Brasil. Para Flor, da Gauden Bier, as dificuldades fizeram da bebida artesanal a verdadeira inovação que esse mercado buscava. “Aqueles que se dispuseram a enxergar essa oportunidade e a trabalhar junto com as microcervejarias terão sucesso e receberão um mercado novo, com uma imagem renovada e muito promissora para o futuro”, projeta.

Já o mercado de cervejas premium e especiais também vem crescendo nos últimos anos, representando hoje 10% do total de volume da indústria cervejeira no Brasil. Fazem parte desse mercado, ainda, as cervejas globais, que são as marcas presentes em todo o mundo e que têm em sua composição ingredientes de qualidade, além de manterem o mesmo processo produtivo em todos os países em que atuam. 

Frescor do verão

Uma opção para a estação mais quente do ano é oferecer o produto gelado – pronto para o consumo –, principalmente em lojas que têm como característica compras corriqueiras ou necessidades de última hora. “Lojas de vizinhança, conveniência, mercearias e padarias são ótimos exemplos de formatos que atendem a esse tipo de shopper. Outra dica é trabalhar pontos extras nas lojas, reforçando os estoques das marcas de alto giro”, afirma Neto, da Ambev.

Quando se trata das artesanais, estilos mais leves, como a Witbier e também a Saison – para quem gosta de um pouco de acidez e outros componentes acrescentados à bebida –, devem se destacar na estação. Algumas dicas da especialista do Sebrae/RS são o supermercado criar uma carta para a venda dos rótulos artesanais, fazer promoção na gôndola com degustação ou, ainda, promover pequenos festivais de cervejas artesanais com seus fornecedores no estacionamento do mercado, garantindo a recompra.

Fora a necessidade de oferecer a bebida gelada, uma vez que aumenta a busca do cliente para consumir o produto, é importante voltar os olhos ao estoque, pois se trata de um período em que a categoria aumenta seus níveis promocionais dentro do canal e corre-se o risco de problemas relacionados à falta de produtos ou ruptura. “Acredito que, em uma época como o verão, é de extrema importância ter uma atenção maior aos níveis de serviços melhores, garantindo um bom atendimento e um bom nível de satisfação dos clientes”, ressalta Fuljahn, da Heineken.

Esse verão promete temperaturas altas. Então, o varejo deve investir na capacitação da equipe de vendas e em exposição agressiva, para mostrar o melhor de seu sortimento aos apreciadores de cerveja. “Algumas dicas são oferecer kits com copo ou caneca e promover ações em folhetos de ofertas, que tragam dicas de harmonização, temperatura de serviço, copo ideal etc. A degustação também é uma ferramenta poderosa para apoiar o incremento das vendas, bem como a campanha de vendas para a equipe comercial”, afirma Illiano, da Casa Flora.

Várias dessas iniciativas são colocadas em prática pelo Supermercado São Vicente no verão, para incrementar as vendas. A rede também procura fazer ações de degustação em parceria com as fabricantes, principalmente aos finais de semana. “Cervejas são uma categoria de rotina, com boa participação nas vendas da loja e alta frequência de compras. Devemos ter o mix completo e buscar ações de venda com a indústria para alavancar as vendas da categoria. No verão, aumenta o consumo das cervejas claras, como pilsen, puro malte e trigo, em comparação ao inverno. Em nossa rede, recebemos as entregas semanalmente, evitando, assim, rupturas nas lojas”, afirma o gerente de compras da rede, Kleber Gusmão.


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