A caderneta repaginada para o século 21

A caderneta repaginada para o século 21

Olegário Araújo*

Diferentes forças colocam o varejo sob pressão: competidores diretos e indiretos; negociações; promoções com base no preço; clientes mais exigentes e com mais opções etc. Os impactos são constatados no número de clientes por loja no tíquete médio, na área de influência da loja, na frequência de visita e na rentabilidade. É dentro deste contexto que os programas de fidelidade ganharam espaço. A massificação do consumo trouxe padronização, escala e distanciou as empresas dos clientes. A tecnologia promete esta reaproximação.

Eficiência, produtividade e engajamento foram tópicos destacados por Danilo Nascimento, da Dotz. Temos uma concorrência intensa e um consumidor mais complexo. Junta-se a isto o papel da tecnologia que traz mais velocidade, maior capacidade de armazenamento de dados e uma grande quantidade de dados disponíveis. Entretanto, há aspectos que limitam o uso dos dados que não estão na coleta nem na informação, mas na operação, ou seja, na execução da gestão do relacionamento com os clientes e envolvem decisões, ações e resultados. A segmentação melhora a experiência dos clientes com a loja e leva ao engajamento e estas ações precisam ser feitas por meio de recomendação de produtos de forma personalizada. Duas perguntas se destacam: 1) Qual o efeito da inclusão de um produto na cesta ou carrinho de compra? 2) Qual produto influencia mais o gasto mensal do cliente?

Fernando Gibotti, da GS group, destacou o caminho para a construção do engajamento e os desafios da execução. Programas de recompensa não geram fidelidade e os passos do engajamento dos clientes são: conhecimento, relacionamento, fidelidade e engajamento com recompensas; a implementação de um programa de engajamento tem suas barreiras que são a captação eficiente, escalabilidade e compreensão do comportamento de compra do cliente; a segmentação, formato da mensagem, conteúdo e momento da mensagem; a experiência que está relacionada com a adequação da oferta, o valor do cliente ao longo do tempo, a apuração de custos e rentabilidade.  Há um ecossistema de engajamento que passa pela tecnologia (captura, interação, incentivo, abrangência e automação); inteligência (modelos estatísticos, geográficos e análises descritivas, preditivas e prescritivas); comunicação (pessoalidade, relevância, automação e mensuração).

Christian Vincent, da Izio, abordou a transição do marketing massificado, passando pela sua segmentação e finalmente personalização. No marketing massificado, as promoções e ofertas são iguais para todos os clientes. O marketing segmentado se caracteriza por oferecer promoções e ofertas para grupos de clientes e, por fim, no marketing personalizado, as promoções e ofertas são feitas cliente a cliente. Vincent defendeu ofertas para cliente e que os avanços do programa de fidelidade passarão pela combinação do cashback como pagamento com o uso de modernas tecnologias para tratar um grande volume de dados e poder usá-los para comunicação e oferta segmentada, com dinheiro de volta. Conhecer os hábitos de consumo e segmentá-los são aspectos vitais.

Adriano Araújo, da Symphony EYC, abordou as tendências globais que vão além do programa de fidelidade e exemplificou: 1) o hub de serviços que se constitui em uma plataforma na qual os clientes têm uma melhor experiência de compra, o que inclui meios de pagamento, pedidos com geolocalização e programas de recompensas 2) criação de mecânicas alternativas, sem pontos; 3) recompensa por comportamentos como hábitos saudáveis e por postagem no Instagram; 4) tratar o cliente como indivíduo. A elaboração de um programa de fidelidade passa por descontos para membros, considera ofertas personalizadas, atenção ao conteúdo, surpreende e proporciona prazer. A execução leva em conta: 1) entendimento detalhado do tema (mapear as melhores referências no mundo, entendimento do cliente e o que direciona suas escolhas, e entrevistas com as partes interessadas; 2) workshop para definir a proposição de valor e opções estratégicas; 3) elaboração de um plano de negócio com o entendimento dos custos e retornos; 4) plano de lançamento, implementação com fases e acompanhamento ao longo do tempo.

Para Gustavo Ferreira, da Netpoints, o programa de fidelidade é uma ferramenta poderosa com papel fundamental na fidelização do cliente. Possuir um time com cultura de dados e uma plataforma tecnológica capaz de coletar, processar e analisar a imensidão de informações é preponderante para entender o comportamento do consumidor e tratá-lo de forma única, informando o que realmente é relevante e diversificando as experiências, com opções de descontos, vouchers e pontos para acesso a um catálogo mais amplo de produtos e serviços.  Nesta estratégia, impulsiona-se os resultados trazendo a indústria, que promociona seus produtos para alavancar market share e ter informação de quem é o seu consumidor e também os meios de pagamento que contribuem distribuindo pontos aos associados que utilizam seus cartões. O programa de fidelidade por si só não consegue fidelizar o cliente. É imprescindível que a equipe de loja seja promotora do programa e que a experiência de compra seja a melhor possível.

Portanto, um programa de fidelidade é um meio para colocar o cliente no centro das decisões de forma personalizada. O programa precisa ser relevante, simples, ter conexão emocional com o cliente, considerar os elos da jornada de compras e TODOS os departamentos. São fatores críticos de sucesso o benefício estratégico, foco do cliente, engajamento e treinamento dos colaboradores, competências analíticas e disciplina na execução.

*Pesquisador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP, coordenou o seminário “Programa de Fidelidade, Fideliza?”, em maio de 2017, evento que reuniu executivos do varejo (D’Avó, Drogal e GPA) e fornecedores citados acima. A SuperVarejo apoiou o evento. E-mail: olegario.araujo@fgv.br


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