A bruxa vem aí… e isso é bom

A bruxa vem aí… e isso é bom

Halloween está cada vez mais forte no Brasil. Prepare a loja para enfeitiçar o cliente e aumentar venda de candies e outras categorias relativas

por Nathalie Gutierres

Celebrado no dia 31 de outubro, o Halloween é uma festividade comemorada em diversos países, sendo os Estados Unidos um dos países onde a data mais se destaca. Nos últimos anos, contudo, essa tradição está cada vez mais presente no Brasil.

Conhecido também por aqui como Dia das Bruxas, hoje já é possível ver alguns locais, como escolas infantis, por exemplo, promoverem festas de Halloween e incentivarem atividades em comemoração à data. De acordo com as fontes ouvidas pela reportagem, isso mostra que há um grande caminho de oportunidades a ser percorrido para impulsionar as vendas de doces e guloseimas nessa época.

“Essa temática sempre foi e será um verdadeiro ícone americano. O que está acontecendo no Brasil é uma absorção gradual desse evento, que mobiliza nacionalmente os Estados Unidos. Há dez anos, as crianças não tinham conhecimento dessa data e, hoje, muitos estabelecimentos de varejo, incluindo o supermercadista, já aderiram ao tema junto ao cliente”, avalia o diretor da consultoria Supermercado em Foco, Frederico Gorgulho. Ele ressalta que o supermercadista brasileiro tem que acreditar e apostar na data. O varejista deve sempre suprir as necessidades lúdicas de seus clientes e, quanto maior a interação com o shopper nessa data, melhor será para ambas as partes”, destaca Gorgulho, acrescentando que é prudente que o supermercadista se antecipe às necessidades do shopper.

Atualmente, ainda não é possível mensurar a média do avanço nas vendas que a data pode trazer ao segmento de candies, uma vez que varia de acordo com a forma que as redes apostam no tema. “Depende muito do mix trabalhado para o evento, bem como do investimento em exposição e ofertas. Mas, sem dúvidas, traz incremento”, explica o gerente de marketing da Peccin, empresa de guloseimas sediada em Erechim (RS), Carlos Speltri.

A indústria mostra, com isso, que há um extenso universo de ações a serem desenvolvidas nos supermercados. “Acredito que nós podemos investir muito mais e acreditar nessa temática, que traz mais oportunidades do que se imagina”, ressalta o diretor comercial da Village, Reinaldo Bertagnon.

Segundo o porta-voz da Village, uma das estratégias que podem ser adotadas nas lojas, na época do Halloween, tem muito a ver com uma programação das redes para tratar das diferentes datas que impulsionam as vendas nos supermercados.

“A meu ver, falta nas lojas um espaço temático para variar de acordo com o período do ano. Nesse local, destinado para as ações sazonais, o Halloween poderia ser trabalhado, unindo todos os itens do segmento de doces e guloseimas”, sugere Bertagnon.

A área proposta por ele deve oferecer aos clientes todos os elementos de diversas categorias relacionadas ao tema: de balas a pirulitos, além de máscaras e até mesmo as tradicionais abóboras, como também materiais com as cores que remetem ao tema.

“É preciso colocar o Halloween no calendário como uma nova possibilidade, porque, daqui a um tempo, o supermercadista vai colher os frutos desses investimentos”, pontua o executivo da Village. Os supermercados também acreditam que é possível explorar esse tema nas lojas. “Nossos clientes ainda não têm essa cultura. Se vier da indústria algum tipo de ação, tenho certeza de que a gente vai impulsionar de uma forma muito mais fácil. Assim como o formato que temos estruturado para a Páscoa e para a Festa Junina, seria interessante investir no Halloween para fixar isso na mente do cliente”, relata a gerente comercial da Rede Plus de Supermercados, com 12 lojas em São Paulo, Jocy Astolphi.

Colocar os ingredientes no caldeirão

A Arcor já vem aproveitando essa oca- sião para  impulsionar as vendas  da categoria de goma de mascar. “Plutonita é a primeira marca de chicles do Brasil que de fato se apropria da temática do Halloween”, afirma o gerente de marketing responsável pela área de chocolate e guloseimas da companhia, Anderson Freire. “Acreditamos que o Halloween vem ganhando cada vez mais espaço na cultura brasileira, por isso nos apropriamos da data com essa marca de chicles e todo ano ampliamos o portfólio com novidades. Por ser um evento da cultura norte-americana, o Halloween tem muita força naquele país, mas aqui no Brasil adaptamos o evento e comemoramos a data também”, ressalta o executivo da Arcor.

De acordo com Freire, a empresa busca sempre levar novidades aos consumidores de seus produtos e, para este ano, preparou diversos lançamentos em candies. “As novidades são uma forma de se aproximar mais dos consumidores e cativar novos públicos com outras categorias de produto”, ressalta o porta-voz.

A Peccin é outra empresa que também vem apostando no Halloween “Temos uma marca de chicles que aborda essa temática, que é a Vampirito, que trabalhamos o ano inteiro, mas que recebe atenção especial nessa época”, conta Speltri.

O executivo da Peccin conta que a companhia programa ações diferenciadas no ponto de venda para explorar o tema. “Estamos planejando ações de abordagem e sampling para impulsioná-la. Também reforçamos nossas atividades para outras linhas, já que há uma tendência de aumento de procura por candies nesse período”, detalha.

Preparar a magia

Ao desenvolver a estratégia do Halloween nas lojas, Gorgulho, da consultoria Supermercado em Foco, orienta o varejista a identificar junto à indústria quais são os lançamentos para a data e selecionar aqueles relacionados ao tema e que tenham razoável giro dentro da categoria.

A premissa do varejo em saber quem é o shopper que frequenta a loja para desenvolver o mix é fundamental também para o segmento de doces e guloseimas. “Para definir o sortimento de produtos, é necessário conhecer o perfil de consumo do público-alvo. Dimensionar o movimento da loja também é fundamental para avaliar a quantidade de estoque.”, ensina Freire, da Arcor.

Speltri, da Peccin, diz que é imprescindível fornecer ao shopper inúmeras opções de produtos. “É fundamental ter um mix que englobe chocolates, balas, chicles e pirulitos em embalagens de diferentes tamanhos”, detalha o executivo.

O mix é relevante para o trabalho a ser desenvolvido na loja, mas a forma de abordar o shopper no PDV é outro ponto de atenção a ser considerado. “A exposição deve ser a mais destacada possível, utilizando alguns terminais frontais, pontos extras e entrada de loja, tendo em vista que a grande maioria é compra por impulso”, destaca Gorgulho.

E a ambientação da loja é relevante para reforçar o conceito do evento, o que significa ter área específica na loja com materiais de exposição que remetam ao Halloween, como descreve Speltri. Gorgulho acrescenta que, para isso, deve-se respeitar o tamanho da loja, pé direito do teto, claridade da área de vendas, número de checkouts, entre outros.

“A utilização de morangas ou abóboras com luzes internas, junto a bexigas pretas, laranjas, roxas, brancas e morcegos, aranhas, teias feitas de material sintético e caveiras, vem bem ao encontro do tema”, detalha Gorgulho.

É importante que toda ação diferenciada que o supermercadista promova na loja seja informada ao cliente, como ensina Freire, da Arcor. “Comunicar e ofertar promoções, garantir uma boa execução dos produtos mais desejados no período, colocar pontos extras bem precificados e tabloides com destaques claros, tudo isso ajuda o consumidor no momento de definir a compra”.

Enfeitiçar o ano todo

As categorias compreendidas no segmento de doces e guloseimas vêm se desenvolvendo nos supermercados ao longo dos anos. Gorgulho, da consultoria Supermercado em Foco, explica que elas têm passado por transformações em layout e até exposição em novos equipamentos, mais acessíveis para os filhos dos shoppers.

“Considerados como compra por impulso, os produtos não devem estar apenas em um local da loja, mas em vários outros pontos estratégicos, como terminais de frente de caixa e, principalmente, checkstands. Vale ressaltar aqui um ponto de atenção para o supermercadista, que deve estar alinhado com as tendências de saudabilidade desses produtos, como menos açúcar, isenção de lactose, menos calorias, entre outros desejos do shopper”, explica o especialista em varejo.

É dessa forma que a Rede Plus de Supermercados tem trabalhado. Segundo Jocy, gerente comercial da rede, esses itens começaram a receber cuidados diferenciados no PDV das lojas do grupo, o que trouxe resultados bastante positivos para as vendas do segmento.

“Começamos a readequar isso em loja e tiramos os cuidados dos checkstands que eram dos operadores de checkout. Passamos a contar com o trabalho das empresas fornecedoras, que têm muito mais expertise com isso”, conta Jocy.

“Se deixamos essa responsabilidade nas mãos do nosso colaborador, o trabalho acaba sendo feito de qualquer forma e deixa de ser funcional. Com essa mudança, tivemos um avanço de 35% nas vendas, no comparativo de ano contra ano”, acrescenta a gerente comercial, dizendo que o ponto natural também passou a ficar sob responsabilidade da indústria.

Jocy explica que os cuidados com o PDV são de extrema importância para esses itens, uma vez que a compra desses produtos é feita por impulso. Além disso, é preciso se atentar aos detalhes dessas categorias, uma vez que os itens menores trazem maior lucratividade.

“A barra de chocolate tem lucratividade menor, e a bala e o chiclete compõem essa lucratividade. Enquanto trabalhamos com uma margem em torno de 35% a 40% na barra de chocolate, a bala e o chiclete proporcionam margem em torno de 60% a 70%. É uma categoria a que as pessoas não dão muita atenção, mas faz toda a diferença”, alerta Jocy.

Apresentar uma nova proposta no trabalho com o segmento traz notoriedade às lojas. É o caso do Hiper Moreira, rede goiana com lojas de varejo alimentar e com postos de combustíveis e autocenters. “Um diferencial do grupo é o trabalho com produtos de origem inter- nacional, tais como chocolates, doces e artigos para pessoas com restrição alimentar. Esses produtos não têm venda expressiva, mas posicionam a loja”, conta Tiago Reis Damasceno, gerente de marketing da companhia.

Entretanto, o segmento de doces e guloseimas ainda tem pouca expressão na rede, como explica Damasceno. “A representatividade da categoria em share volume é baixa; já em share valor é um pouco mais expressiva, mas não está dentro da curva A de resultado”, resume o porta-voz do Hiper Moreira, mostrando que, assim como os entrevistados pela reportagem apontaram, há diversas oportunidades a serem conquistadas.


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