Brasileiros buscam a simplificação

Brasileiros buscam a simplificação

Pelo 14º ano consecutivo, pesquisa Mais Mais mostra as Top 5 marcas mais vendidas em volume no autosserviço nacional

por Luisa Teruya Uehara, Analista Senior de Marketing da Kantar Worldpanel

Em sua 14ª edição, o estudo Mais Mais da Kantar Worldpanel, em parceria com a SuperVarejo, revela quais são as marcas mais compradas em autosserviços pelos consumidores no país. Em uma amostra de 11,3 mil lares, que representa 55 milhões de domicílios brasileiros, são coletadas semanalmente informações sobre as marcas compradas ao longo do ano, abrangendo as cestas de alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal, limpeza doméstica e bazar. Nessa pesquisa, são apresentadas as Top 5 marcas que mais se destacaram em autosserviços no Brasil e regiões, em volume.

A cesta FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – Bens de Rápido Consumo) sentiu os impactos de um cenário econômico mais positivo em 2017. Vemos que a maior parte das categorias conseguiu se recuperar no último ano, ainda que lentamente.

Nos meses analisados, registram-se indicadores positivos, como o crescimento de 1,04% do PIB no ano e uma queda de 0,6% no desemprego em relação ao trimestre anterior. Porém, a variação desse indicador vem principalmente do trabalho informal. Se analisarmos o bolso do consumidor, vemos que a relação renda versus gasto está negativa em 2,2%, ou seja, os brasileiros gastaram mais do que ganharam em 2017.

A performance das cestas de Alimentos, Bebidas, Higiene Pessoal e Limpeza foi positiva, principalmente porque tivemos um cenário muito negativo em 2015. Contudo, ainda não voltamos a patamares do passado: no primeiro trimestre de 2014 o volume de compras foi 3,4% maior do que no último trimestre de 2017. Em 2014, o brasileiro vivia uma época de ascensão do consumo no país. Os shoppers tiveram acesso a categorias mais sofisticadas e, com a recessão no país, em 2015, precisaram se adaptar e fazer escolhas mais racionais para manterem essas conquistas.

A tendência positiva das cestas teve como fator principal o aumento do volume de compras a cada ida ao ponto de venda, já que a tendência de queda na frequência ainda se mantém, e isso vale para todas as classes econômicas – AB, C e DE.

Uma prova de que o consumidor precisou manter suas escolhas de maneira mais racional é que o número médio de categorias da cesta de compras permaneceu estável nos últimos dois anos. Isso reforça como o cenário se tornou desafiador.

Com tantas escolhas disponíveis no mercado e um consumidor mais crítico, que tem cada vez me- nos tempo, as marcas e os varejistas precisam trabalhar bem cinco pontos-chave:

1 – aumentar a base de compradores

Conquistar cada vez mais compradores e estar na mente dos consumidores, por meio de novas redes de distribuição, novos canais e mais efetividade na estratégia online.

2 – identificar novos targets

Encontrar novos nichos de mercado e novos públicos, como LGBT+, celíacos, pais que trabalham fora, saudáveis, veganos, entre outros.

3 – buscar estar presente em todos os canais estratégicos para a categoria

Trabalhar formatos de embalagem de acordo com os diferentes canais para atender diferentes tipos de bolso e diferentes missões de compra. Desenvolver novas formas de chegar ao shopper, embalagens on the go, que são aquelas desenvolvidas sob medida para o consumidor comer ou beber a caminho de algum lugar, seja caminhando, de carro, no metrô etc.

4 – desenvolver segmentos que se enquadrem às novas necessidades do consumidor

Novas demandas (cápsulas de café, cosméticos ecológicos, produtos para homens, seniores etc.), categorias especialistas para atender a diferentes rotinas do dia a dia (na área de beleza, limpeza da cozinha e banheiro), por exemplo.

5 – estar presente em diferentes momentos de consumo

Trabalhar categorias dentro e fora do lar, focando nos diferentes momentos de consumo (lanche da manhã, tarde e noite, café da manhã, almoço e jantar etc.).

Ou seja, atualmente, não basta inovar, é preciso surpreender com propósito, clareza e diferenciação, pois o consumidor faz escolhas mais conscientes, levando em consideração a equação de valor, não apenas de preço. Ele visa economia de tempo e conveniência, ou, em outras palavras, o consumidor quer simplificar e facilitar a rotina.

Já percebemos algumas dessas necessidades sendo trabalhadas por alguns tipos de canais de compra. Farmácias e drogarias, por exemplo, foram os principais impulsionadores da cesta FMCG, assim como o atacarejo. Ambos aumentaram a sua base de compradores, trabalhando melhor seus sortimentos e impulsionando a venda de unidades e a tonelagem comercializada.

O atacarejo registrou crescimento de compras feitas por famílias (+1,3 p.p. de população), assim como na frequência de compra (+6,8%). O resultado foi alavancado pelo preço por unidade, 7% abaixo da média de mercado. O canal se beneficia, pois entrega a economia de tempo além da economia de dinheiro, já que os consumidores, com a possibilidade de estocar os produtos, otimizam as idas aos pontos de venda.

O desempenho dos canais de proximidade reforça a importância da conveniência para o consumidor, principalmente o supermercado de vizinhança. Além disso, o canal promociona mais que a média e tem  crescido em todas as missões de compra, inclusive para alimentação fora do lar.

A simplificação também ganha cada vez mais importância na rotina dos brasileiros, principalmente quando relacionada ao comportamento de consumo. De acordo com dados do Consumer Watch da Kantar Worldpanel, 85% dos lares buscam receitas rápidas e fáceis de preparar na hora das refeições. Nesse cenário, o tempo dedicado ao preparo dos alimentos em casa tem diminuído. De acordo com a análise, no segundo semestre de 2017, os lares gastaram 15 minutos, em média, para fazer o café da manhã, uma queda de 7% no tempo empregado no mesmo período do ano anterior. O almoço apresentou diminuição de 4%, consumindo 31 minutos, enquanto o jantar, com queda de 2%, foi feito, em média, em 27 minutos.

As marcas e canais que conseguirem trabalhar bem essas novas necessidades do consumidor estarão construindo a base para o sucesso no longo prazo, pois o consumidor está cada vez mais crítico e consciente das opções que lhe são oferecidas e vai levar em conta marcas que conseguirem ajudar a simplificar a rotina.


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