Avaliando os resultados e  a performance dos negócios.

Avaliando os resultados e a performance dos negócios.

Trabalhamos por resultados, queremos resultados, por isso trabalhamos. Mas, muitas vezes, somente vemos um ou dois resultados, nos conformamos com os resultados de curto prazo ou superficiais, e perdemos muitas oportunidades de mais e melhores resultados!

O varejista e seu fornecedor, depois de diagnosticar o negócio, definir os seus objetivos, planejar e executar, obtêm os resultados, e, antes de repetir o ciclo, têm que entender MUITO BEM o QUE aconteceu. E, especialmente, POR QUE aconteceu, para poder replicar coisas boas e eliminar problemas.

A tarefa de entender por que algo não funcionou como planejado é bem difícil de implementar em uma equipe, implica descobrir erros, alocar responsabilidades e corrigi-las. Isso implica maturidade e comunicação total entre as partes, sem perder a confiança e a colaboração. Acha uma tarefa desafiadora? Agora imagine fazer isso entre fornecedores e clientes varejistas. Muito desafiador! Mas absolutamente necessário para progredir.

Esse é o principal freio para um correto ajuste de curso, ter um excelente relacionamento interno (equipe do varejo e equipe do fornecedor) e regras de relacionamento e ação entre fornecedores e varejistas que promovam e permitam descobrir e corrigir os problemas.

Isso somente se consegue promovendo e incentivando as equipes com objetivos que vão além de um resultado pontual, mas, principalmente, na EVOLUÇÃO dos resultados do negócio.

O processo de avaliação dos resultados tem cinco etapas bem definidas:

1. Escolha dos indicadores e da coleta da informação

Tanto durante a execução como no consolidado do período em análise. Antes de investir tempo e recursos em interpretar os resultados, temos que verificar que toda a informação necessária para cumprir o objetivo está disponível (claro, isso deveria ter sido planejado).

Validemos também se temos alguma outra informação ou algum fato que está impactando o resultado. Exemplo: outros fatores externos não planejados que influenciem nos resultados, com a categoria como um todo, ou com a performance da empresa em geral (por exemplo, na rentabilidade por maiores custos, a insatisfação dos consumidores, o desgaste, a viabilidade).

As práticas e os conceitos de coleta de informação no e-commerce podem ser utilizados muito bem nas lojas físicas também. As práticas desenvolvidas em base aos analytics são fundamentais para entender qualquer negócio, mas é realizado em uma profundidade raramente vista no varejista físico por falta de prática e de algumas ferramentas. As medições feitas no mundo virtual podem (e devem) ser copiadas. Obter informação do comportamento dos consumidores compradores como dos não compradores é fundamental para melhorar a performance da loja.

Alguns exemplos de indicadores de e-commerce que podem ser desenvolvidos e utilizados nas lojas físicas:

• Clientes que entraram e não compraram (como total e como percentual do total). Os bons donos de loja perguntam e tentam entender ao máximo os que não compraram e por que saíram de mãos vazias;

• Dos clientes que compraram, quantos são os novos clientes. Ter cadastro de clientes tem essa enorme vantagem;

• Áreas de visita e tempo médio em cada um. Não é fácil de medir, implica a utilização de câmeras e software específico, mas ajuda muito a obter a loja ideal, especialmente se identificado em que áreas o consumidor para mais tempo.

2. Performance das categorias

Tem várias formas de construir esses indicadores, e tem consultoras especializadas em apoiar os varejistas em coletar essa informação.

Em resumo, tem que ter informação de performance de operações (logística do fornecedor e própria, merchandising), financeiras (vendas, rentabilidade) e, se possível, do consumidor (satisfação, ticket médio, perfomance dos SKUs envolvidos e da categoria).

3. Análise e conclusões

Analisar é explicar o quê e como aconteceu. Implica entender as principais diferenças  entre o planejado e o real e ter uma explicação para os gaps nos resultados esperados e na performance em geral.

4. Compartilhar e discutir
com os executores

Reunir os executores, compartilhar o resultado, entender os gaps e ter um comum acordo sobre as causas dos desvios.

5. Definir o ajuste no plano

Com os resultados da análise e a discussão em equipe, deve-se comparar contra o objetivo final e o avanço que deveria ter.

jorge


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