Artigo – Olegário Araújo

Construo o meu programa de fidelidade próprio ou faço parte de um programa de coalizão?

Em um contexto de redução da área de influência das lojas, redução da frequência de visita ao ponto-de-venda, redução de tíquete médio e acirramento da concorrência, aumenta-se a busca por  novas ferramentas, o que é muito saudável. A necessidade é ingrediente fundamental da transformação.

Uma dúvida muito frequente tem acometido os executivos do varejo: desenvolvo o meu próprio programa de fidelidade (lealdade) ou participo de um programa de coalisão?

Esta é uma decisão estratégica e merece uma reflexão sobre  alguns pontos, sem a pretensão de se esgotar o tema.

Algumas perguntas críticas para as empresas varejistas:

–  O que sua empresa quer ser para quem (qual o seu propósito)?

– Quem é seu consumidor/shopper primário?

– Qual é o papel estratégico das categorias na sua organização?

– No que sua organização quer ser diferente?

– Como a sua empresa quer ser lembrada ou citada pelos clientes?

–  Como sua marca varejista é percebida atualmente?

– Quais são seus planos?

Estas perguntas me ajudam a direcionar o diálogo.  Há empresas varejistas que têm posicionamento claro, mas muitas querem ser tudo para todos, em todas as categorias de produto. Há medo um de se perder clientes ao se definir um posicionamento.

Os programas de fidelidade (lealdade) existem ao redor do mundo e funcionam muito bem quando as empresas querem investir no conhecimento de seu cliente e segmentá-los, construir um relacionamento de longo prazo e principalmente surpreendê-los. Isto exige uma mudança cultural profunda e uma revisão da estratégia, do perfil de profissionais, tecnologia e processos. O alinhamento entre todas as áreas é fundamental. A empresa precisa colocar o cliente no centro das decisões, independentemente da área. Ao redor do mundo, seja no mundo empresarial ou acadêmico, este é um tema que propícia muito debate.

Quanto aos programas de coalizão há diferenças. Alguns compartilham as informações dos shoppers/consumidores com seus parceiros, o que permite uma certa gestão de sua base de clientes. Entretanto, há outros que não fazem isto. Qual é o melhor? Depende. A resposta está relacionada a estratégia do varejista ou que resultado ele quer alcançar.

Se o objetivo da empresa é a construção de um relacionamento de longo prazo com seu consumidor/shopper, ter  profissionais com perfil analítico e com recursos disponíveis são aspectos essenciais. Neste caso, há que se negociar o acesso aos dados com o fornecedor do serviço. Se o objetivo da empresa é gerar mais transações com o aumento do fluxo de  clientes e do tíquete médio, as negociações são diferentes.

O mais relevante é que são escolhas estratégicas e em ambos os casos há investimentos e com retornos distintos que precisam ser avaliados. Não há o modelo certo ou errado. Tudo depende da estratégia da empresa. Escolhas estratégicas tem muito a ver com a que empresa não quer fazer. Fazer escolhas é lidar com suas consequências. É a parte mais desafiadora porque força a todos a deixar muito claro para o que está  “falando sim” e para o que está “falando não”. Ter consciência destas escolhas e suas consequências é que faz a diferença no curto e longo prazos.


olegarioOlegário Araújo – Especialista em varejo com atuação junto ao setor de FMCG e diretor da agência de Inteligência de Varejo cujo propósito é contribuir para que as organizações façam uso da informação de forma a otimizar seus resultados. 


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