Arraiá  na loja

Arraiá na loja

Trabalho diferenciado no ponto de venda garante sucesso nas ações de festa junina.

por Nathalie Gutierres    nathalie.gutierres@supervarejo.com.br

Tradicional no calendário brasileiro, a festa junina é responsável por movimentar o setor supermercadista e alavancar diversas categorias que, mesmo constando o ano todo nas gôndolas, ganham um toque especial no ponto de venda.Afinal de contas, o clima caipira proporcionado por essa época do ano, com pontos extras e arrumação diferenciada, amplia as vendas de diversos itens.

Pensar nessa sazonalidade requer planejamento, pois focar apenas na compra de maior quantidade de produtos não significa sucesso de vendas. Muito pelo contrário. “A realização de um checklist para a estratégia a ser adotada durante o período é importante e ajuda a evitar prejuízos”, ensina o coordenador do MBA de gestão de varejo da ESPM/RJ, Eduardo França.

Dessa forma, França explica que mesmo que os consumidores estejam predispostos a comprar nesses períodos, isso não basta. “Devemos investir no planejamento para definir com antecedência a ambientação do ponto de venda, as promoções e os produtos que serão oferecidos”, orienta o especialista em varejo.

O planejamento fará também com que os supermercadistas consigam boas negociações com os fornecedores, com condições mais competitivas e preços mais atrativos. França explica que assim não há risco de atrasos de entrega e ruptura no ponto de venda.

Um plano antecipado resultará em um trabalho mais assertivo e possibilitará uma parceria da indústria com o varejo, como conta o gerente nacional de vendas e marketing da Kisabor, Donizeti Aparecido Ferreira. “Logo após o Carnaval, iniciamos os contatos com os supermercadistas para efetuarmos a programação de elaboração dos produtos sazonais desse período e, juntos, desenvolvermos o plano de crescimento para este evento.”

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Desvendando os desejos do shopper

Ao pensar no shopper, França explica que os varejistas precisam estar preparados para lidar tanto com os consumidores decididos, que já sabem o que vão levar, quanto com os consumidores indecisos, aqueles que podem sofrer uma maior influência no ponto de venda. “Por isso, é fundamental que o varejista tenha a percepção contemporânea dos desejos e gostos dos consumidores, para gerar as comprar por impulso”, diz.

Assim como acontece para o sortimento das mais diversas categorias, o mix para o período de festa junina nos supermercados deve seguir a premissa do varejo, que é considerar o perfil do consumidor e da região onde as lojas estão instaladas.

Além disso, avaliar o que foi vendido nos outros anos é outra estratégia, como acontece no Confiança Supermercados, rede do interior paulista. “A análise para o sortimento é feita por meio do nosso histórico. Esses produtos são tradicionais e já fazem parte do nosso mix, com incremento de vendas nesse período”, conta o gestor de compras da rede, Claudio Murilo Valvassori.

Segundo as empresas ouvidas pela reportagem da SuperVarejo, vários são os produtos que não podem faltar nas lojas. Entre eles estão amendoim, milho de pipoca, pipoca de micro-ondas, derivados de milho, canjicas, misturas para bolo e doces típicos, a exemplo de paçocas e pé de moleque.

Além dos comes e bebes tradicionais da data, este ano vale a pena pensar em reservar um espaço para os produtos com apelo de saudabilidade, vendo que esse segmento tem crescido nos últimos anos ]

Outros alimentos vêm caindo no gosto do brasileiro e estão completando o mix da época, como explica o diretor da Kodilar Alimentos, Wagner Zacharias. “A tapioca, que nos últimos anos tem sido muito procurada pelos consumidores, se destacou entre os produtos de festa junina”, descreve o executivo.

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O Hipermercado Ourinhos, localizado no bairro do Jardim Tremembé, na zona norte da capital paulista, notou uma tendência de alta dos produtos mais saudáveis e, para este ano, irá trabalhar com uma exposição mais agressiva as categorias de diet e orgânicos na ação de festa junina. “Como estão crescendo muito, conseguimos trabalhar forte nesta sazonalidade, como, por exemplo, os doces, as paçocas e o pé de moleque diet”, explica o analista de compras da loja, Renato Sousa Alcântara Martins.

Além do sortimento, o trabalho no ponto de venda é um importante fator que fará a diferença nas vendas dos itens relacionados à data. “Nas gôndolas, o ideal é ter sempre os produtos no ponto natural das respectivas categorias, de forma destacada”, orienta o diretor comercial da Santa Helena, Luis Roberto Bertella.

Ele ressalta que o mais importante é disponibilizar espaços extras e alternativos nos principais corredores por meio das montagens de barracas temáticas e decoradas. “As barracas devem ser sempre bem abastecidas com os produtos da estação”, ensina o executivo.

Na região Nordeste do Brasil, as festas de São João são muito populares e os supermercados de diversas cidades, além de decorar a loja, costumam colocar trios de forró para animar os consumidores, tanto na porta como até mesmo pelos corredores da loja ]

De acordo com a gerente de trade marketing da J. Macêdo, Thatiane Corbellini, a barraca é uma boa estratégia para impulsionar as vendas aos clientes que não têm
planejada a compra de tais itens. “Muitos consumidores só se lembram da data quando se deparam com a barraca. Ao mesmo tempo em que a loja oferece os produtos no ponto natural, o ponto extra ajuda a reforçar a visibilidade da festa junina.”

Os supermercados já entenderam a importância das barracas temáticas para o sucesso das vendas. O Hipermercado Ourinhos é um exemplo desse tipo de investimento, como conta Martins. “Nós montamos cinco na loja. Cada barraca é de uma determinada empresa, sendo quatro de farináceos e uma de doces”, explica o analista de compras, dizendo que cada barraca trabalha com promoções de categorias específicas em diferentes dias da semana.02_Confianca

Segundo Zacharias, da Kodilar Alimentos, as barracas permitem agregar na exposição outros itens além dos tradicionais consumidos nessa época do ano. “As barracas podem aliar itens que venham complementar as receitas juninas e as bebidas quentes”, sugere o executivo.

Isso é notado na rede Hirota Supermercados, com lojas espalhadas na cidade de São Paulo e no ABC Paulista. “Outros produtos que se destacam nas vendas são milho-verde, batata-doce, mandioca, gengibre e pinhão. O setor de bebidas também ganha um incremento, com as linhas de vinhos e também de queijos”, diz o gerente geral comercial da rede, Carlos André.04_Ourinhos3

Ferreira, da Kisabor, reforça que o posicionamento das barracas deve acontecer em locais específicos da loja. “Elas devem ser montadas em áreas de grande circulação. Normalmente, sugerimos que estejam na área do FLV ou próximo a esse setor”, recomenda.

Embora as barracas sejam o grande foco de trabalho, os pontos naturais de exposição dos itens relacionados à data não devem ser deixados de lado. “Não podemos esquecer que muitos consumidores vão em busca dos produtos no seu respectivo espaço natural. Portanto, não é recomendável reorganizar o planograma em função das barracas temáticas”, orienta Bertella, da Santa Helena.

O cross merchandising é outra boa estratégia para a promoção das categorias relacionadas à data, como explica Martins, do Hipermercado Ourinhos. Ele diz que a loja desenvolve várias exposições cruzadas, com itens tanto na parte de frios como próximos às bebidas.

Segundo Martins, o apoio da indústria é fundamental para os bons resultados das vendas. “A maioria das empresas manda mais apoio de promotores no período da festa junina e é importante as lojas se atentarem a isso, porque ajuda no nosso trabalho, considerando que a exposição é muito mais agressiva nesse período do que na maior parte do ano”, alerta o comprador.

As expectativas para as vendas neste ano estão bastante otimistas, como apontam as redes entrevistadas. O Hipermercado Ourinhos tem a previsão de crescimento de 25% neste ano. A rede Hirota Supermercados segue expectativa similar ao Hipermercado Ourinhos e projeta um crescimento de 30% nas vendas dos produtos típicos.

Decoração e ações no PDV

O que os supermercadistas não podem se esquecer é de que a ambientação temática coloca o cliente no clima da festividade e contribui com as vendas. “A ambientação é uma grande alternativa para despertar a atenção do cliente e deve ser pensada ponderando o perfil do consumidor que frequenta o PDV, os elementos que representarão a data comemorativa e o recurso disponível”, diz França, da ESPM/RJ.

A indústria sugere que a loja seja decorada com bandeirolas, forração e materiais típicos da festividade, remetendo ao momento sazonal. Assim, as empresas orientam os supermercados a fazer com que os consumidores entrem no clima da festa.

É assim que acontece o trabalho no Confiança Supermercados, como explica Valvassori. “Para que o cliente tenha o melhor atendimento, a tematização e a ambientação das lojas oferecem uma atmosfera favorável para a realização das compras.” Ele acrescenta ainda que a exposição por meio dos pontos extras tematizados possibilita ao cliente acesso rápido aos produtos.

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Com os pontos naturais e extras ajustados e a ambientação em ordem, as atividades promocionais são bastante válidas para atrair o cliente, como sugere Thatiane, da J. Macêdo. “Ações como a presença de bandas com músicas típicas e apresentações na loja ajudam a atrair os consumidores e, consequentemente, geram tráfego na loja e visibilidade dos produtos”, diz.

E a estratégia pode ir além do PDV, como o exemplo do Confiança Supermercados. “Nós trabalhamos a comunicação de forma alinhada em todos os nossos canais. Além das mídias tradicionais, a rede investe na produção de conteúdo pertinente à temporada junina para suas redes sociais”, explica o gerente de marketing do Confiança Supermercados, Eder Vieira.

Vieira diz que por meio desses canais, a rede leva aos clientes dicas de consumo e receitas típicas, o que colabora para o incremento das vendas do mix agregado, como é o caso das farinhas para o preparo de bolos, bebidas, temperos, entre outros. “A rede utiliza as mídias sociais como forma de explorar os conteúdos sazonais de maneira simples e funcional para os nossos clientes”, finaliza o gerente de marketing, mostrando que há mais oportunidades a serem exploradas.


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