Ao ponto para cada ocasião - SuperVarejo
Ao ponto para cada ocasião

Ao ponto para cada ocasião

por Nathalie Gutierres

Destaque para o segmento de carnes em geral – bovina, suína, aves e ovinos –, o Brasil figura entre os cinco maiores mercados do mundo quando o assunto é o volume de vendas, ocupando a terceira posição, atrás apenas da China e dos EUA. No último ano, porém, o país registrou um leve recuo de 1%, movimentando 19,7 milhões de toneladas do produto, conforme indicam dados da empresa de pesquisa estratégica de mercado Euromonitor International.

Uma das motivações para essa retração, segundo aponta a empresa, foram os reflexos da Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal em 17 de março de 2017, que investigou irregularidades em frigoríficos brasileiros. Outro ponto que influenciou os resultados foi a situação do país: mesmo com a economia dando sinais de recuperação, a queda do poder de compra dos consumidores de baixa e média renda não permitiu que as vendas do segmento crescessem.

Apesar de o mercado não ter avançado em 2017, as expectativas seguem positivas para os próximos anos. “A previsão é que haja uma taxa de crescimento anual de 2% em termos de volume e o mercado alcance 22,2 milhões de toneladas em 2022”, avalia o analista da Euromonitor, Alexis Frick.

Horizonte promissor: qualidade é o foco

Com as perspectivas favoráveis, os supermercados têm que aproveitar as possibilidades que o segmento oferece, considerando que esse formato de loja se destaca nas vendas da categoria. É preciso, porém, identificar as necessidades dos clientes para investir em soluções que vão ao encontro do que eles buscam.

De acordo com as fontes ouvidas pela reportagem, o shopper, de modo geral, tem demonstrado mais interesse ao escolher quais produtos coloca no carrinho de compra. “Notamos uma queda radical no consumo da carne proveniente do abate clandestino, o que comprova o amadurecimento do consumidor brasileiro”, resume o gerente comercial do Frigorífico Xinguara, Carlos Simões.

Como resultado disso, observa-se um aumento na busca de produtos de alta qualidade, o que leva o mercado para essa direção. “Temos percebido que o brasileiro está buscando mais informações sobre origem, sustentabilidade e bem-estar animal. Com mais conhecimento sobre a produção e a qualidade da carne, o consumidor no Brasil tem buscado linhas premium”, analisa o diretor comercial de mercado interno da Marfrig, Luciano Borges.

Conforme o shopper vai ficando mais seletivo, ele transforma a forma de comprar e se fideliza. “Se ele adquire uma marca ou um corte específico que o atenda para aquela demanda, com certeza ele voltará para a recompra, sem muitas vezes se importar com o valor”, avalia a gerente de operações da Master-boi, Lidiane Marin Surpilli.

Outro fator que traz influências para o setor são as mudanças no perfil da população. Entre os cenários existentes, estão as famílias de classe média, que têm diminuído de tamanho; a entrada da mulher no mercado de trabalho; e a perda de espaço das empregadas domésticas nos lares devido aos altos custos de contratação.

“A praticidade em ocupar menor espaço na geladeira, facilidade e agilidade na hora de fazer as refeições tornaram-se alvo desse tipo de consumidor, que procura cortes fracionados, bife, carne em cubos, iscas ou moídas”, afirma Simões.

Premissas do trabalho no PDV

Como regra do varejo, o supermercadista deve elaborar seu sortimento seguindo o perfil do público do estabelecimento, considerando suas particularidades, que vão variar de loja para loja, mesmo que sejam de uma mesma rede.

“Sabemos que o autosserviço vem cada vez mais ganhando força, mas o importante é fazer uma boa gestão da venda, para alavancar nas opções que o público vem procurar”, recomenda Lidiane, da Masterboi.

De posse dessas informações, é preciso investir no maior número possível de ofertas de cortes: das opções com preços mais baixos até aquelas de maior valor agregado. Para isso, o varejista precisa definir sua estratégia de trabalho.

“O básico não pode faltar nunca. E se for fazer alguns experimentos com os cortes um pouco mais caros, vale criar algumas promoções, chamar a atenção para os benefícios daquele corte, ensinar a tirar o melhor dele, treinar a equipe para dar dicas e, assim, agregar valor”, recomenda Ana Vecchi, CEO da consultoria que leva o seu nome.

Autosserviço ou balcão de atendimento?

As opiniões se dividem entre os entrevistados quanto à forma de se trabalhar com a carne nos supermercados. Há quem defenda que é preciso apostar apenas no autosserviço para a venda da categoria e quem julgue indispensável oferecer o atendimento no balcão, para cortes a gosto do freguês.

A consultora Ana Vecchi avalia que é importante investir nas duas frentes para satisfazer os desejos do consumidor. “Praticidade e conveniência contam pontos para quem gosta de ter tudo à mão, pronto para levar. E há os clientes que adoram escolher o corte, conversar com o açougueiro, pedir uma espessura específica da carne etc.”, discorre.

Para as opções a constar no autoatendimento, a consultora diz que é importante pensar em porções individuais e para duas pessoas, considerando a tendência de lares reduzidos. De outro modo, quantidades maiores, para grupos e famílias, funcionam para consumo no final da semana, por exemplo, e trazem bons resultados.

Com base no movimento da loja, os supermercados têm recursos para montar o mix do autosserviço e propor novas experiências ao seu público. “É importante o cliente sentir que alguém pensou nele, que preparou para ele e que sempre pode haver uma novidade, como raquete, flat iron, shoulder, t-bone steak, entre outros, que até aquela data o consumidor desconhecia”, ensina Ana.

Ela enfatiza que é essencial trabalhar com o serviço de balcão, pois esse recurso traz diversos retornos para a loja.“Entre outros pontos, esse serviço agrega valor e aumenta o tíquete médio e as vendas”, frisa a consultora ao recomendar tal investimento.

O recurso é, inclusive, relevante para o relacionamento com o shopper no momento da compra no supermercado. “Acredito que esse funcionário (do açougue) deveria ter um papel maior como consultor e contribuir com dicas de consumo. Ele é o grande laço entre o supermercado e o cliente”, explica Borges, da Marfrig.

Já Simões, do Frigorífico Xinguara, defende o autoatendimento para o trabalho com a seção de carnes. “Considero o autosserviço o mais indicado. Acredito que a manipulação deve ser feita pelos frigoríficos, reduzindo custo de mão de obra, aumentando a área de vendas, acabando com a sujeira deixada pela desossa e reduzindo as perdas”, opina.

Os próprios fornecedores podem suprir essa demanda pontuada por Simões, como avalia o gerente comercial da Sulita, Olacir Costa. “Os supermercadistas precisam desenvolver parcerias com empresas produtoras, que detêm o conhecimento dos cortes e sempre se atualizam com treinamentos aos colaboradores, pois o varejista não domina os cortes, o que vai gerar custos extras e perdas desnecessárias”, indica o executivo.

Além das técnicas especializadas para os cortes, que os favorecem, os fabricantes se mostram preparados para atender com velocidade às demandas do varejo. “A indústria está se especializando com uma logística eficiente, a qual coloca produtos frescos com shelf-life adequado para giro nos supermercados”, cita Costa, da Sulita. Ele acrescenta ainda que o rígido controle dos processos que a inspeção federal está impondo vai impossibilitar o manuseio dos produtos nos supermercados.

Exposição em ordem

Como cada região tem tipos diferentes de perfil de consumo, a forma de expor faz toda a diferença. Sendo cortes inteiros ou fracionados, importante sempre trabalhar com produtos com selo de qualidade e inspeção do SIF (Serviço de Inspeção Federal). “Isso assegura procedência; produtos sempre frescos e novos, com coloração brilhante e característica da carne vermelha são fundamentais”, explica Lidiane, da Masterboi.

É preciso também seguir à risca os cuidados com os produtos, para garantir sua qualidade (a exemplo da temperatura adequada e exigida dos expositores), mas sem se esquecer da organização do espaço na loja: o ponto de venda deve estar sempre em ordem, com a iluminação correta para destacar os atributos dos produtos.

E como forma de promover a categoria de carnes na loja, é possível focar em várias iniciativas, como cross merchandising e promoções combinadas com outros produtos, como citam os entrevistados. Nesse sentido, o supermercado pode apostar em parcerias com marcas de bebidas, cervejas e outras comidas, sugerindo um momento de consumo.

Segundo os supermercadistas ouvidos pela reportagem, as categorias que complementam o churrasco, por exemplo, aumentam relevantemente suas vendas quando expostas na área do açougue, como o sal grosso, farofas, temperos e o pão de alho, além de bebidas e frutas que sugerem a tradicional caipirinha.

O que os supermercados estão fazendo

De olho na concorrência acirrada na região em que está instalado, o Supermercado Vila Rica Plus, localizado em Diadema, no Grande ABC, em São Paulo, identificou que eram necessárias alterações na forma de trabalhar com a seção de carnes para fazer a diferença para seus clientes.

“Vimos que era preciso aprimorar a nossa eficiência em açougue e então focamos em melhorar pessoas e processos”, afirma o consultor do supermercado para esse setor, Aderlando Magalhães. Dessa forma, o Vila Rica Plus notou que era necessário, entre outras ações, fazer melhores escolhas quanto a compra, definição do fornecedor, manipulação e exposição.

Foi a partir daí que passou a ser observada uma oportunidade para o trabalho com a categoria, até então desconsiderada pelo supermercado: o autosserviço. Como a loja está inserida em uma região de classes C e D, o pensamento que existia era de que as vendas de carne só funcionariam por meio do atendimento no balcão.

“Jamais achamos que o autosserviço fosse dar certo, porque pensávamos que esse negócio era só para bairro nobre. O consumidor das classes mais baixas também trabalha, a esposa e os filhos trabalham e eles querem economizar tempo. Todos estão em busca de praticidade e não querem perder tempo nas filas de atendimento”, detalha Magalhães, ao falar da definição do espaço há aproximadamente quatro anos.

O autosserviço deu tão certo no supermercado que alguns segmentos viram as vendas triplicar quando foram para as gôndolas. Hoje, esse negócio representa 15% das vendas de carne da loja, considerando ainda que tais produtos têm uma margem de lucro superior aos cortes comercializados no balcão de atendimento do açougue.

O Vila Rica Plus definiu, então, que diversificaria as opções de cortes no autosserviço, uma vez que se constatou que o shopper que faz esse tipo de compra de proteína animal, além da praticidade, quer variedade de itens às mãos. E assim decidiu focar em diversos cortes de bovinos, suínos, aves e miúdos.

A loja também percebeu que a inovação é outro fator que impulsiona as vendas do setor. Desse modo, o supermercado criou soluções práticas para os clientes, com bandejas que oferecem um mix de carnes. Há opções que reúnem um mesmo tipo de carne nas versões moída, para estrogonofe e em bife, além de seleções para churrasco, juntando cortes de contra-filé, costelinha, coração, asa de frango e linguiça, por exemplo.

“Essa é uma tendência que identificamos porque, às vezes, o cliente quer comprar em pouca quantidade e tem até vergonha de pedir, por exemplo, três asinhas de frango. Com essas bandejas que criamos, esse problema está resolvido. São opções para famílias pequenas, de três a quatro pessoas, e que agora podem, por exemplo, comprar uma bandeja e fazer o churrasco em casa”, explica o líder do açougue do supermercado, Luciano Araújo.

Atuando há 20 anos nesse segmento e há 10 anos no Vila Rica Plus, Araújo diz que as inovações elaboradas pela loja são fruto da observação da demanda dos consumidores. “Procuro sempre interagir com o cliente e entender o que ele quer”, cita, acrescentando que o atendimento não foi deixado de lado, uma vez que o serviço no açougue é um dos diferenciais do negócio.

O Imec Supermercados, com unidades na região Sul do país, também tem notado aumento nas vendas de itens no autosserviço, o que mostra que os clientes buscam cada vez mais praticidade no dia a dia. “Tem crescido a procura por produtos porcionados oferecidos no autoatendimento, principalmente em bifes e pedaços”, conta o comprador de açougue da rede, Gabriel Quadros Pereira.

Os cortes presentes na culinária internacional, a exemplo do entrecôte e do prime rib, têm ganhado espaço nas lojas do Imec, assim como cortes especiais de costelas. E como já citado nesta matéria, as unidades da rede não sentiram declínio na procura por esses produtos diferenciados nos últimos tempos.

“A crise tem maior impacto nos cortes tradicionais do dia a dia. Já os cortes diferenciados vêm crescendo, mesmo que de forma tímida, por conta da popularização deles”, detalha Pereira. De outro modo, os clientes da companhia se mantêm fiéis a determinadas opções, como aquelas tradicionais de churrasco.

Os cortes básicos, segundo aponta Pereira, são sempre os carros-chefes do açougue, mas para montar o sortimento das lojas é necessário incrementar de forma constante o mix de opções, sempre com base no público-alvo de cada unidade.

“É preciso oferecer variações de cortes e estar atento às tendências de consumo de cada região”, explica o porta-voz da rede, mostrando que o Imec tem seguido as orientações já mencionadas por outros entrevistados nesta reportagem.

A exposição tem papel importante nas vendas da categoria, demandando organização de modo a facilitar a vida do cliente no PDV. Pereira diz que, assim, devem ser agrupados cortes de churrasco, bifes, linguiças e aves. “Os cortes diferenciados devem ficar em destaque dentro de suas categorias, a fim de estimular o cliente a experimentar algo que ele não procurava”, recomenda.

O serviço de atendimento, na visão do comprador de açougue do Imec, é fundamental para a apresentação dos produtos e para o contato direto com o cliente. “O açougueiro fortalece a fidelização com o bom atendimento, satisfazendo as necessidades específicas de cada cliente, além de provocar vendas de produtos de cortes diferenciados”, finaliza Pereira, mostrando que, independentemente do formato de venda, é preciso estar atento às tendências de mercado e aproveitar as oportunidades que o segmento oferece.


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