Amor nacional

Amor nacional

por Nathalie Gutierres

Quando o assunto é cerveja, o termo paixão nacional talvez seja um dos mais conhecidos para se referir a ela. Mas se forem levados ao pé da letra os significados das palavras, talvez agora a referência ao produto possa ser amor nacional, uma vez que a paixão evoluiu. O brasileiro tem mudado o consumo da bebida ao longo dos últimos anos e nota-se um amadurecimento claro da categoria no país.

Esse movimento de mercado é similar ao vivenciado por outros itens dentro do universo do setor supermercadista. “Assim como ocorreu com o segmento de vinhos, em que o consumidor ficou mais exigente, acontece agora o mesmo com as cervejas, há uma evolução do paladar”, ressalta o professor de varejo e diretor executivo da Foco Gestão Consultoria, Roberto Nascimento Oliveira.

Diante dessa nova realidade, alguns tipos ganharam força. É o caso das cervejas artesanais, que, como o próprio nome diz, são provenientes de produções menores (incluindo aqui as ciganas, como são conhecidas aquelas que, por não terem estrutura, fazem suas produções em outras cervejarias), diferentemente das mainstream, que são as industriais populares, feitas em grandes quantidades.

Além disso, aquelas que receberam nos últimos tempos a classificação de especiais (versões premium, elaboradas com ingredientes de qualidade elevada), passaram a figurar na cesta de compras do shopper, como também as importadas, que ganham presença cada vez mais forte nas prateleiras dos supermercados.

Esse contexto está relacionado aos diferentes públicos da categoria, como explica o gerente de produto da marca de cervejas Paulistânia, Eryck Machado. “A cultura cervejeira está disseminada em todas as classes sociais e idades; porém, a revolução das cervejas artesanais se deu, inicialmente, entre os jovens, que são os mais abertos à experimentação e ainda não têm uma marca claramente estabelecida como de sua preferência”, afirma.

Diferencial em foco

No último ano, o setor de cervejas foi uma das categorias de destaque que se beneficiaram com a recuperação econômica do consumidor, como analisa o gerente nacional de trade marketing para o autosserviço do Grupo Heineken no Brasil, Allan Jorge Oliveira Mira.

“O segmento premium, particularmente, tem demonstrado grande potencial de crescimento. Os brasileiros estão mais dispostos a investir em novos estilos, qualidade e opções artesanais”, salienta o executivo.

Isso também tem a ver com a informação mais acessível. “A categoria vive um momento especial, em que o  consumidor está mais antenado, o que é muito bom”, explica o diretor de trade marketing da gigante Ambev (líder de categoria, segundo pesquisa Cinco Mais, da SuperVarejo, publicada na edição de julho de 2018), Oscar Sala Neto.

Ao citar números da empresa de pesquisa Nielsen, Neto comenta que a evolução do número de rótulos na última
década disparou. “Saímos de um mercado que tinha disponíveis cerca de 500 SKUs para 1.400 SKUs”, destaca.

O executivo da Ambev explica que a representatividade de cada um dos tipos de cerveja no mercado brasileiro,
ainda segundo dados da Nielsen, é de 89,7% para as mainstream, 10% para as premium e de 0,2% para as artesanais. Isso demonstra que os tipos diferenciados da bebida, apesar de estarem ganhando participação crescente na cesta de compras do consumidor brasileiro, ainda têm grande potencial de avanço.

“Mesmo que a maior fatia do mercado seja de cervejas mainstream, grande parte dos consumidores já consegue entender as diferenças e o valor para cada produto. Essa diversificação proporcionou a pequenas e médias cervejarias a oportunidade de encontrar um consumidor mais suscetível à experimentação de novas marcas”, analisa o gerente de marketing da Cervejaria Germânia, Sandro Abreu Oliveira.

E com as perspectivas de melhora da economia do Brasil, a projeção é positiva para o cenário das opções de maior valor agregado. “A tendência é a aceleração do crescimento das cervejas artesanais e premium”, prevê Machado, da Paulistânia.

Passado, presente e futuro da categoria

Apesar do atual contexto econômico do país, um movimento vem ditando esse mercado. “A tendência global relacionada ao ‘beber menos, mas beber melhor’ reflete os desenvolvimentos recentes da categoria de cerveja no Brasil”, avalia a analista sênior de bebidas e tabaco da Euromonitor International, Angelica Salado.
Ela afirma que o tipo lager de preço médio segue perdendo share para o crescente segmento de cerveja premium.

De acordo com a porta-voz da empresa de pesquisas, essa movimentação tem sido alimentada não apenas pelo número crescente de produtores artesanais, mas também pelo grande investimento de empresas em diversificar seus portfólios. Com isso, as margens de lucro são ampliadas e o setor se torna menos dependente das marcas de massa.

Segundo a Euromonitor, inclusive, como muitas pessoas ainda buscam formas de economizar dinheiro, o consumo fora do lar continua sendo uma ação rara para vários brasileiros. “Durante o período de previsão, apesar de ambos os canais apresentarem sinais de recuperação, o consumo dentro de casa deve retornar aos níveis pré-crise mais rapidamente que o volume de vendas on-trade (canais de foodservice, como bares e restaurantes)”, evidencia Angelica.

Os desafios da economia brasileira impulsionaram as vendas por meio do autosserviço alimentar. “No período pré-crise, tivemos o desenvolvimento do poder de compra das pessoas. O que vem depois da crise é a mudança do consumo fora de casa para dentro de casa. Hoje, por volta de 40% da representatividade do volume vendido da categoria no país é no varejo, o que significa que, nos últimos dez anos, houve crescimento de quase 10 pontos percentuais”, afirma Neto, dizendo que a previsão é de que esse ritmo continue.

O que e como ofertar no PDV

O sortimento de cervejas nos supermercados segue a mesma orientação para toda e qualquer categoria nas lojas: entender o perfil de público do estabelecimento para atender à demanda de onde está inserido.

“Não adianta uma loja pequena querer trabalhar com a categoria e não vender. Não pode entrar no efeito manada:
é preciso criar estratégia particular para cada supermercado”, ensina Oliveira, professor de varejo.

Um exemplo de que cada caso é um cenário particular, no Emporium São Paulo, rede com seis lojas em bairros nobres da capital paulista, a relação de importância nas vendas e de exposição é invertida. “Apesar de as cervejas
industriais representarem mais de 80% das vendas da categoria, elas ocupam apenas 20% das gôndolas, que
são compostas por 80% das cervejas artesanais e especiais. As opções artesanais são infinitas; então, precisamos
de muito espaço para colocar todas elas”, conta o diretor da rede, Marcos Maluf.

A estratégia também depende de qual é o formato de cada loja: no caso dos hipermercados, é importante oferecer grande variedade, enquanto em lojas menores, a exemplo de super e minimercados, é essencial fornecer a bebida em refrigeradores.

“Em lojas de até 10 checkouts, é relevante disponibilizar 70% de cerveja gelada”, frisa Neto, dizendo que é importante atentar às diferentes missões de compra às quais a loja atende.

Na rede Emporium São Paulo, a oferta de cerveja gelada aos clientes é essencial para a categoria, representando aproximadamente 15% do total de vendas do segmento. E um detalhe importante: boa parcela dos shoppers da rede busca a cerveja gelada em grande quantidade.

São várias geladeiras na loja para oferecer a bebida já pronta para levar. Todo dia enchemos os refrigeradores e todo dia eles são esvaziados”, destaca Maluf, explicando que é comum a prática de os clientes se prepararem para festas e já desejarem levar o produto pronto para servir, para não perderem tempo.

E é preciso dedicar bastante atenção ao trabalho com o segmento dentro da loja para que a intenção de compra seja efetivada. “Recentes pesquisas da Nielsen afirmam que 90% dos shoppers da categoria planejam o consumo de produtos com antecedência; porém, a decisão final de compra, em mais de 70% desses casos, é realizada na gôndola”, avalia Mira, da Heineken.

Para facilitar o processo de escolha no ponto de venda, o indicado é que as cervejas estejam separadas segundo o seu tipo, mas a jornada de compra do shopper na loja deve ser considerada para tal estratégia. A recomendação é organizar os itens de acordo com o fluxo de clientes na loja. “O ideal é que o começo do corredor seja aberto com as opções importadas, as especiais, depois as artesanais e, ao final, as populares”, enfatiza Oliveira, da Foco Gestão.

O objetivo é fazer com que o cliente percorra um trajeto com muitas marcas até chegar àquela que ele quer, como sugere o professor de varejo. “Desse modo, um cliente que vai comprar a popular é incentivado a adquirir a opção de maior valor agregado. Assim, acaba ocorrendo um cross-merchandising dentro da própria categoria”, justifica.

Detalhando a área de vendas, segundo as fontes entrevistadas pela reportagem da SuperVarejo, a ordem das prateleiras deve considerar do maior para o menor preço, seguida pelas opções premium (internacionais e nacionais) e depois pelas de diferentes estilos.

“Os segmentos devem estar expostos de maneira a permitir a migração natural do consumidor através dos produtos. Queremos que ele se sinta convidado a conhecer as categorias premium e especiais”, resume Mira, da Heineken.

A separação dos produtos na gôndola deve ser priorizada para evitar confusões no processo de escolha do shopper. “Colocar uma cerveja artesanal de R$ 16 ao lado de uma de R$ 5, por exemplo, pode confundir um consumidor
mais desavisado que, na busca por um custo mais baixo, acaba levando um produto pensando ser outro”, pontua Oliveira, da Cervejaria Germânia.

Essa distinção no PDV ajuda os itens de preço superior a serem destacados nas prateleiras da loja, como acentua o fundador e diretor da marca Ashby, que produz cervejas premium, Scott Ashby. “Como se trata de um produto especial, é importante que ele seja apresentado de forma diferenciada, para que o consumidor perceba esses valores e diferenças”, defende, dizendo que é primordial que a organização dos itens seja feita seguindo as orientações do fornecedor.

Ao montar a apresentação da categoria no PDV, é de extrema relevância considerar o ponto natural e o ponto extra para a estratégia, por um motivo essencial. “Praticamente 50% das vendas de cerveja são feitas no ponto extra e 50% no ponto natural”, esclarece Neto, da Ambev.

A exposição fora do ponto natural é um recurso constante no Emporium São Paulo, como explica o comprador da rede, Edmilson da Silva Corrêa. “Fazemos negociações regulares com os fornecedores para os pontos extras”, diz, ressaltando a importância de parcerias para viabilizar essa estratégia.

O ponto extra deve considerar tanto o trabalho de produtos de maior giro como o dos itens mais premium. “As opções especiais devem fazer um cross com produtos de maior valor agregado, a exemplo de queijos e embutidos, enquanto as mainstream, com opções para o churrasco e snacks”, orienta o porta-voz da Ambev.

Outra sugestão é investir na exposição de bebidas mais premium junto à adega de vinhos. Essa forma de apresentar os itens vem como uma alternativa de consumo ao shopper que foi à seção disposto a comprar um produto que pode ter o preço em torno de R$ 120 a garrafa. Ou seja, no momento de decisão de compra, ele pode transformar o valor de uma garrafa de vinho em algumas garrafas de cerveja, que podem ter o preço unitário em torno de R$ 20 a R$ 30.

Mais um fator que justifica os investimentos nas cervejas de maior valor é que esses produtos, mesmo apresentando vendas inferiores aos de massa, possuem rentabilidade maior. “As marcas populares normalmente têm margens muito pequenas ou negativas. Mas também não pode deixar de oferecer tais opções ao público. O objetivo é buscar a venda adicional dessas cervejas de maior desembolso”, frisa Oliveira, especialista em varejo.

Como arriscar e não errar

É grande o volume de novidades de cervejas artesanais que pipocam a cada dia no mercado nacional e é necessário atender às demandas do público. “Certamente, as redes precisam se ajustar a essa nova realidade, levando ao consumidor o que ele busca, que é pluralidade de marcas, estilos e, invariavelmente, cervejas de qualidade”, salienta Machado, da Paulistânia.

A orientação de Oliveira, da Foco Gestão Consultoria, é atualizar o mix periodicamente na loja. “Sugiro mudar com regularidade parte do sortimento, aproximadamente 1/3 do mix, a cada mês ou, no máximo, a cada três meses. A rotatividade é necessária para sempre oferecer novidades ao público. Por exemplo, se há 90 marcas de cerveja na loja, a cada mês ou a cada trimestre, o supermercadista deveria mudar 30”, recomenda.

Para tornar essa prática possível e deixar os riscos de perda de lado, o especialista em varejo indica o trabalho em consignação com os fornecedores, tanto de artesanais como das especiais. “Com a venda consignada, o que o varejista não vender durante um período estabelecido, ele devolve ao fornecedor e elimina a perda. Ele vai pagar o que vender”, ensina o professor.

Educação do shopper no PDV

Vale reforçar que a responsabilidade da educação do shopper também é do supermercadista, como forma de contribuir para o desenvolvimento da categoria. A parceria com a indústria poderá munir o varejista de informações para auxiliar o shopper na loja. “Recomendo que, a cada empresa da qual o supermercadista comprar, ou a cada rótulo lançado, ele negocie uma ação mercadológica no PDV”, salienta Oliveira.

Isso é imprescindível até mesmo porque as inovações são constantes nesse setor. A Cervejaria Germânia é um exemplo, como aponta o gerente de marketing da empresa. “Estamos trazendo o chope para dentro das lojas, tanto em chopeiras para consumo no copo quanto em growler com embalagem descartável de 1 litro. Ou seja, o consumidor pode levar para casa um chope fresco e gelado. Já estamos conversando com algumas grandes redes para levar essa experiência ao supermercado”, adianta o porta-voz da empresa.

Entre as diversas iniciativas pontuadas pelo professor de varejo, estão food trucks, carretas, promotoras fazendo degustação ou distribuição de folhetos. “No caso das cervejas de maior valor agregado, é preciso vender o diferencial, vender a experiência. O consumidor final precisa entender isso, a diferença do item que está levando.”

Esse trabalho a quatro mãos auxilia na transformação do atual cenário visto em parte das lojas. “Quando entramos nos corredores dedicados às cervejas notamos a falta de material destinado a informar o consumidor”, resume Ashby.

A parceria para esse tipo de investimento também se explica pela expertise de cada tipo de negócio. Oliveira reforça que “varejista é generalista” e “indústria é especialista”. Ou seja, as fabricantes é que têm conhecimento mais aprofundado de seus produtos e que podem dar base e direcionamento para as ações. “Estamos no varejo do século 21, na era do compartilhamento. Esse tipo de ação deve ser dividido entre varejo e indústria”, realça o especialista em varejo.

De outro modo, o varejista pode aproveitar o momento de divulgação das novidades no mercado para explorar os itens na loja, como faz o Supermercado Majestade, localizado no município gaúcho de Sananduva. “Nas cervejas artesanais, trabalhamos com aquelas que a mídia está impulsionando”, explica o gerente da loja, Renato Gomes Bartz, acrescentando que o mix do supermercado é diversificado, incluindo tanto as opções mais procuradas quanto as menos famosas.

Bebida para todos os gêneros

E não é só do público masculino que vive a categoria de cervejas. Na realidade, a balança entre os dois gêneros é bem
equilibrada no momento da compra no PDV. “Majoritariamente, mais homens que mulheres compram a categoria. Hoje, porém, está bem dividido: 53% dos shoppers são homens e 47% são mulheres”, explica Neto, da Ambev.

Isso revela que ainda há grandes possibilidades quando o assunto é a representatividade das mulheres na categoria. Apesar de ser a shopper do produto, em muitos casos, ela não é a consumidora final da bebida. A conversão dos homens é muito maior.

“Atualmente, com a variedade de tipos que há no mercado, há muitas opções para se adequar ao gosto de cada pessoa. Se a mulher gosta, por exemplo, de uma opção mais leve ou mais frutada, ela terá para comprar”, indica o porta-voz da Ambev.

De acordo com Oliveira, os supermercados poderiam trabalhar de forma a conquistar as mulheres no PDV. “A categoria não faz nenhum trabalho para atrair o público feminino. Está aí uma
grande oportunidade de abordar as mulheres, com material de merchandising, com degustação ou sampling do produto”, recomenda o professor, expondo que é fundamental atentar às inúmeras perspectivas do segmento.


menu
menu