Amazon mostra um lado diferente e mais focado na estratégia de varejo

Amazon mostra um lado diferente e mais focado na estratégia de varejo

Por Jon Weber*

*Jon Weber é diretor-gerente da L.E.K e especialista em estratégias para os segmentos de consumo e varejo

Apesar do avanço do comércio eletrônico, o fato é que as lojas do varejo tradicional não estão mortas. Há um valor em uma experiência física que leva as pessoas a fazer coisas que não são possíveis no ambiente digital. E a própria Amazon concorda com essa visão, já que alguns de seus movimentos mais destacados no mercado incluem aumentar sua presença no varejo tradicional. Contudo, ao contrário da estratégia que fez seu sucesso no mundo digital – guiada pela oferta da ‘maior seleção da Terra’ -, a Amazon adota em suas lojas físicas uma abordagem mais seletiva na oferta de produtos em busca de uma proposição de valor superior aos consumidores. Em outras palavras, até mesmo a própria Amazon reconhece que suas lojas físicas não devem tentar fazer de tudo.

A Amazon está testando um número de conceitos de lojas, incluindo a recentemente anunciada “Amazon 4-star”, que oferece itens aos quais os clientes tenham atribuído quatro ou mais estrelas no site Amazon.com. Deixando de lado o debate se uma avaliação de quatro estrelas é de fato relevante, esta segmentação é um jeito interessante de definir a oferta de uma loja a partir de um critério específico, o que é um fator-chave para o sucesso do varejo nos dias atuais. Esse posicionamento da Amazon estabelece parâmetros a respeito do que os consumidores podem esperar encontrar nessas lojas (diferentemente do amplo leque de produtos que eles esperariam em um ambiente virtual da Amazon), além de fornecer um guia, embora ainda muito frouxo, para uma estratégia de merchandising.

Em meio a um vasto e às vezes aleatório número de categorias de produtos, há ainda grandes dúvidas sobre como essa iniciativa da Amazon pode se traduzir em uma ‘experiência de varejo’ que se sustente no longo prazo. A Amazon vai precisar eventualmente estabelecer um papel claro aos consumidores, mostrando quando e por qual razão eles devem optar por realizar suas compras nas lojas físicas em vez de buscar outras opções. São as lojas primariamente para presentes? Para oferecer uma opção para algumas categorias específicas de produtos? Para a ‘caça ao tesouro’? Ou talvez sejam apenas uma ferramenta simples de captação de clientes para Amazon Prime, cujo membros contam com preços menores nas lojas Amazon 4-star que outros consumidores.

A mistura de ‘caça ao tesouro’ com a oferta de grandes marcas tem claramente funcionado no varejo. Outros modelos-conceito bem-sucedidos são tipicamente baseados em um núcleo de categorias e/ou em uma filosofia de descontos. Já outros modelos mais amplos e centrados em novidades têm mais dificuldades. Embora haja algo intrigante nessa estratégia da Amazon 4-star, ela ainda não é convincente. É preciso ver como a Amazon vai refinar esse conceito e trazer, ao longo do tempo, um significado claro para essa abordagem de varejo mais focado.

Já a Amazon Go representa uma outra tentativa da Amazon no varejo usando o conceito de loja feita sob medida. Ele se baseia na experiência das lojas de conveniência e de pequenos estabelecimentos locais que oferecem comida pronta. Até o momento, a Amazon Go tem recebido muita atenção e um trânsito substancial de consumidores. A inovação trazida pela tecnologia (que permite às pessoas pegar os produtos que desejam e saírem da loja sem passar por um caixa, já que a cobrança é feita de forma digital por meio de um aplicativo da Amazon) por si só já é suficiente para ‘encantar’ os consumidores. Isso oferece um vislumbre do que será o futuro do varejo com um checkout ininterrupto e claramente desafia a atual definição de ‘conveniência’.

Em locais lotados, onde a pressa na hora do almoço pode tornar a rotina de fazer um pedido e pegar a fila para pagar um calvário, a Amazon Go mostra-se como uma solução perfeita para os consumidores que querem velocidade no processo de compra. Observando o negócio para além da tecnologia, a Amazon Go parece, na superfície, uma bem organizada loja de conveniência de alimentos prontos para o consumo – não é espalhafatosa, não possui elementos temáticos e visuais engajadores ou algum valor adicionado pela expertise para proporcionar aos consumidores uma experiência similar à de uma pequena e especializada loja de certa localidade.

Em um olhar mais amplo, é fato que a Amazon Go tenta ser melhor que a média das lojas de conveniência e de alimentos prontos para consumir – onde se encontra ampla diversidade de refeições rápidas (sanduíches prontos, sopas, saladas), itens saudáveis de fornecedores locais, descontos, produtos relacionados a certas etnias e mercados de marca própria com qualidade, entre outros. A oferta de produtos aos consumidores é, de muitas maneiras, muito superior à de uma típica loja de conveniência. Além disso, a Amazon Go tem um potencial para capturar gastos de um amplo segmento de consumidores e abocanhar compras de ocasião de muitos dos formatos alternativos de varejo existentes.

O conceito de conveniência é uma tendência muito forte – e que veio para ficar. Estou muito mais animado com a Amazon Go que com a Amazon 4-star. Se a Amazon conseguir com que o modelo de loja econômica funcione na Amazon Go (e é um grande ‘Se’, já que os rumores são de que o custo de desenvolvimento da loja original em Seattle foi superior a US$ 1 milhão) e se a oferta de produtos for apreciada pelos consumidores, o conceito da Amazon Go pode ter um futuro brilhante, especialmente no meio urbano. Apesar disso, não me parece crível haver 3 mil lojas Amazon Go em 2021, pelo menos não com crescimento orgânico.

Mesmo assim, os varejistas de lojas de conveniências e refeições prontas devem ver a Amazon como um forte estímulo para evoluir. Eu desafio os varejistas a se perguntarem se de fato estão fazendo o suficiente para aprimorar seu negócio de forma a garantir um lugar entre os vencedores neste mercado altamente competitivo. Do meu ponto de vista, ainda há muito a ser feito, e a Amazon não vai ficar parada.


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