Alto teor de oportunidades

Alto teor de oportunidades

por Nathalie Gutierres

Mesmo com sinais positivos da economia, brasileiros seguem com atitudes mais conservadoras e priorizam o consumo dentro do lar. Com isso, aumentam as compras de bebidas destiladas nos supermercados

Os destilados marcam presença de diversas formas no cotidiano do brasileiro: apreciados em uma ocasião especial, em  encontros com  os amigos em um bar ou mesmo em uma reunião descontraída em casa. Apesar de ter expressão no mercado nacional, fazendo com que o país ocupe a oitava posição do mundo no ranking de volume de vendas, esse tipo de bebida sofreu impactos com a recente situação econômica do país.

O segmento, que inclui itens como uísque,  conhaque, brandy, gim, cachaça e vodca, viu as vendas declinarem nos últimos cinco anos. Em 2012, foi registrada a comercialização de 746 milhões de litros dessas bebidas, enquanto que, em 2017, foi para 711 milhões de litros vendidos, uma queda de 4,69% no volume, segundo informações da empresa de pesquisa estratégica de mercado Euromonitor International.

Mesmo com o cenário socioeconômico do país começando a dar sinais de recuperação, muitos brasileiros ainda estão adotando atitudes mais conservadoras em relação aos gastos, e seguem priorizando o consumo dentro do lar. Dessa forma, a notícia é positiva para as oportunidades do setor nos supermercados.

“As vendas no varejo devem retornar aos níveis pré-crise mais rapidamente que as vendas em bares e restaurantes”, avalia a analista sênior de bebidas da Euromonitor International, Angelica Salado. Segundo ela, a maior disponibilidade de diferentes tipos de destilados e marcas em canais mais acessíveis, promoções mais agressivas e descontos nos supermercados vão contribuir com essa evolução.

A previsão da empresa de pesquisa é que, para os próximos cinco anos, o volume de vendas da categoria de destilados tenha crescimento de 5,8%, chegando em 752 milhões de litros até 2022, superando a quantidade comercializada em 2012, no período pré-crise.

O que avança e o que retrai

O tipo de bebida que teve o consumo destacado não só no Brasil, como no mundo, foi o gim. Dados da Euromonitor mostram que o produto foi o destilado que registrou o maior crescimento no volume total consumido no mundo em 2017, com avanço de 5% em relação a 2016. No cenário nacional, esse item teve um salto de 66% nas vendas, movimentando 1,8 milhão de litros no país. Com isso, o Brasil subiu cinco posições no ranking global, passando da 27ª para a 22ª posição.

Apesar da grande expressão nas vendas, o gim é, atualmente, o sétimo destilado mais consumido no país, representando menos de 1% do volume total consumido no Brasil – muito longe da cachaça, que segue na preferência do público, com mais de 70% de participação da categoria. Até 2022, o gim deve representar aproximadamente 5% do total do segmento no mercado nacional e, assim, vai se equiparar aos uísques.

“A procura pelo gim mostra um interesse dos consumidores pela experimentação de novos sabores e experiências premium”, analisa o diretor de customer marketing da Bacardi no Brasil, Federico Pires. Ele cita, ainda, que outra categoria em alta é o rum, que está ganhando espaço entre os consumidores mais jovens.

Já as bebidas mistas, como são conhecidas as opções alcoólicas que unem destilado ou cerveja com sucos, chás e até refrigerantes, deverão perder a força nos próximos anos. Ainda segundo a Euromonitor, esse segmento deve ter avanço de 4% em volume total de vendas neste ano, o que, mesmo que esteja acima do crescimento médio das bebidas alcoólicas, está bem inferior ao aumento de duplo dígito observado nos anos de 2015 e 2016.

“Com um movimento alavancado pelo lançamento da linha Skol Beats em 2014, o segmento tem abraçado novos entrantes com diferentes posicionamentos de produto. No entanto, resta a dúvida sobre até quando a categoria conseguirá se manter relevante junto aos jovens, maior público consumidor desse tipo de bebida, que é ávido por novidades”, comenta Angelica.

Como organizar o mix da loja

Como toda e qualquer categoria, para montar o sortimento de destilados da loja e ser o mais assertivo possível, o varejista precisa entender as demandas do público da região onde o supermercado está instalado, para que possa atendê-las. Só assim será possível investir no mix correto que gere resultados positivos nas vendas e não implique em estoque parado.

“Há o público a partir de 18 anos, universitário, que busca por produtos com melhor custo-benefício para as festas e pré-festas; os jovens entre 25 a 35 anos, que procuram produtos de marcas renomadas e de maior valor agregado; e o público mais maduro, a partir dos 40 anos, que possui perfil de consumo diversificado, impactado pela localização da loja, pela renda familiar e pelos membros da família”, diz o diretor comercial da Cia Müller de Bebidas, Rodrigo Maia Carvalho.

Além de conhecer quem frequenta a loja, o varejista precisa estar atento às novidades desse mercado. “Para elaborar o sortimento, o supermercadista deve analisar as tendências de parte da indústria e responder rapidamente aos comentários dos shoppers”, recomenda Pires, da Bacardi, ressaltando, ainda, que é preciso levar em consideração que quem determina o sortimento não é a indústria e sim o consumidor.

O mix de destilados dos supermercados deve compreender todas as subcategorias do segmento como também as diferentes propostas do público. “É importante estar atento à motivação de compra do cliente, se é para uma festa, churrasco, consumo próprio etc.”, destaca o coordenador de destilados da importadora e distribuidora Casa Flora, Paulo Carvalhal.

Carvalho, da Cia Müller, tem a mesma opinião do porta-voz da Casa Flora ao falar da diversificação do sortimento no supermercado. “É quase uma obrigação atender a todas as demandas e ter sempre boas opções. Não encontrar o produto na loja é ruim para o consumidor, para a loja e para a indústria”, afirma, dizendo, ainda, que cada vez mais o consumidor busca praticidade, sofisticação e bom preço.

O indicado é que a variedade de produtos seja dividida entre as marcas de maior destaque e preferência, que já têm espaço no mercado, como recomenda Garcia, da Velho Barreiro. “Essas marcas serão o grande mote de vendas, pois contribuem positivamente, inclusive para a própria imagem do estabelecimento, com margens garantidas”, sugere. Ele diz, porém, que é preciso incluir as marcas de menor expressão para suprir a demanda do público.

É o que ocorre no Reis Supermercados, que atua em São Bernardo do Campo, Grande ABC, em São Paulo. “No segmento de destilados, precisamos ter a marca de combate como também uma intermediária e uma de maior valor agregado, a curva ABC, para atender todo o público”, conta o diretor Marcos Rogério Reis.

Ele explica que é fundamental desenvolver o mix dessa forma porque os produtos têm públicos muito variados. “O shopper de cachaça está na faixa entre 40 e 60 anos, enquanto os jovens procuram mais por vodca, para fazer drinques”, exemplifica o diretor do Reis Supermercados.

Essa alteração de público, de acordo com o tipo de produto, também é observada na rede goiana Hiper Moreira. “Identificamos que o perfil do shopper para uísque são homens acima de 30 anos e jovens de 18 a 25 anos para vodca”, comenta o gerente de compras da rede, Fernando Amaral da Costa.

No Hiper Moreira, não podem faltar no mix, principalmente, itens como uísque, vodca e aguardente, mas de diferentes fornecedores, conforme explica Costa: “Procuramos ter as marcas líderes de cada tipo de bebida e algumas marcas regionais”.

PDV atrativo pela exposição

Ao desenvolver a organização dos destilados no PDV, é preciso considerar que a seção tem um baixo fluxo de compradores, mas com alto valor unitário em grande parte dos itens. “Posicionar a categoria em corredores de fluxo alto ajuda na performance do segmento, com um impacto positivo no negócio”, ressalta Pires, da Bacardi.

Além disso, o perfil do shopper nos supermercados é diferente de quem consome as bebidas em bares e restaurantes, sem contar que a forma como os produtos são escolhidos também é outra, como descreve o gerente de marketing e produtos da Velho Barreiro, Cláudio Garcia.

Ele explica que o shopper do autosserviço tem uma decisão mais racional, ao estabelecer critérios de compras movidos pela avaliação da categoria do produto desejado. “A atmosfera local permite uma avaliação menos impulsiva da compra, ou seja, o consumidor consegue ter a percepção mais ávida da relação custo-benefício sem que ele próprio, muitas vezes, note”, comenta o executivo.

“Nos outros canais, o shopper, muitas vezes, é motivado pela satisfação do desejo de consumo da marca de sua preferência e os fatores de avaliação, nesse momento, tornam-se mais emocionais”, complementa Garcia, explicando, porém, que não se trata de uma regra.

Outra forma de promover a categoria nos supermercados é alinhar os diferentes tipos de destilados para facilitar a escolha do cliente, como orienta Pires. “A experiência de compra é um ponto importante para o segmento, com prateleiras sinalizadas por tipo de produto, de forma que o shopper reconheça claramente os tipos de bebida (rum, vodca, cachaça, gim etc.), quais são os preços regulares e quais são as ofertas”.

É o que ocorre no Supermercado Padrão, no bairro do Butantã, na zona oeste da capital paulista. “Para facilitar a escolha do cliente, investimos na organização blocada, verticalizada, separando os produtos por tipos, a exemplo dos uísques, vodcas, licores, runs, vermutes, conhaques, cachaças, entre outros”, explica o gerente da unidade, Valdir de Cerqueira Fontes.

Proporcionar a satisfação do shopper envolve, ainda, outras áreas durante a jornada de compra, como ensina Carvalhal, da Casa Flora. “Essa experiência passa pelo atendimento, sortimento, acesso às informações básicas dos produtos (diferenciais, formas de consumo etc.) e até um funcionário especializado”, discorre.

Considerando que vários itens da categoria são alvo de furtos, o confinamento de parte dos destilados é realidade para muitos varejistas, como ocorre no Reis Supermercados. “Apesar de estarem na entrada da loja, os produtos confinados não ficam muito visíveis, porque fogem da seção. Geralmente, os itens que constam no confinamento são os uísques, porém, se a bebida passa da faixa de R$ 60, precisamos deixá-la separada. Quando não confinamos, colocamos em terminais em frente aos caixas, para as operadoras ‘fiscalizarem’”, conta Reis.

O mesmo é feito no Supermercado Padrão, sendo que o confinamento ocorre na própria seção de destilados da loja, como esclarece Fontes, gerente da unidade. “O colaborador que trabalha no setor já tem uma chave para agilizar o atendimento ao cliente”, explica Fontes.

Quando o supermercadista consegue trabalhar com todos os itens sem nenhum tipo de barreira, os resultados das vendas são positivos. “Retirar a categoria de destilado do confinamento, sempre que possível, gera comprovadamente aumento das vendas e não interfere nas quebras”, reflete Carvalhal, da Casa Flora.

Uma função que é também de responsabilidade do supermercadista é a orientação do shopper no momento da compra, uma vez que, em muitos casos, ele não tem domínio sobre os diferenciais dos produtos. Isso pode ser feito por meio de diferentes ações no PDV, o que será convertido em vendas. “Aproximação e abordagem do cliente, preferencialmente, sob a forma orientativa, esclarecedora e de acordo com o gosto dele são fatores preponderantes, que geram confiabilidade e identificação”, exemplifica Garcia, da Velho Barreiro.

Assim como a elaboração do mix, as ações devem considerar o perfil do cliente do supermercado, como conta Pires, da Bacardi. “Entendendo as barreiras de entendimento sobre os pro- dutos e o público-alvo, é possível desenhar atividades que permitam aumentar o giro, como packs promocionais com mixers, copos que permitam replicar experiências em diferentes ocasiões de consumo”, sugere.

E dependendo da loja, os investimentos podem ser feitos de outras formas. “De- gustações, harmonização em loja e tabloides com sugestões são outras atividades que têm se provado exitosas”, exemplifica Pires, reafirmando que são várias as possibilidades que permitem impulsionar a categoria no supermercado.


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