Agora é que são eles - SuperVarejo
Agora é que são eles

Agora é que são eles

por Mirella Scattolin

Já se foi o tempo em que associávamos a frase “cuidados com a beleza” apenas às mulheres. Nos últimos anos, os homens deixaram de lado esse preconceito de que vaidade se resume apenas ao universo feminino e começaram a se preocupar – e muito – com os cuidados com a aparência.

Impossível entrar nesse mérito e não mencionar os tão cuidadosos jogadores de futebol. Os que antigamente eram a minoria hoje em dia dominam o meio e se tornaram os famosos “influencers” e ditadores de estilos, que vão do modo de se vestir até mesmo às tendências capilares.

Como exemplo do fenômeno, lembramos Neymar Junior, que não só se destacou pelo talento no futebol, mas ainda por ser uma espécie de camaleão e colecionar no- vos cortes de cabelo tanto quanto coleciona gols. Também o português Cristiano Ronaldo, que não só é referência nos gramados como nas publicidades, que vão de garoto propaganda de xampu anticaspa até de principal modelo de uma famosa marca de cueca.

Um levantamento realizado pela Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), em 2015, comprovou que o movimento do varejo no segmento de produtos masculinos dobrou de tamanho nos últimos anos, saltando de US$ 2,284 bilhões, em 2008, para US$ 4,572 bilhões em 2013.

E o crescimento não parou por aí. De acordo com um levantamento divulgado pela Euromonitor, o mercado de beleza masculina dobrou e a expectativa de crescimento ao ano é de 7,1% até 2019, quando o país deve assumir a liderança mundial do mercado na categoria, movimentando cerca de US$ 6,7 bilhões em vendas e desbancando os Estados Unidos, que deverão movimentar US$ 6,4 bilhões no ano que vem e sofrer queda para a segunda colocação.

Ainda de acordo com a Euromonitor, em 2014, a venda de sabonetes e xampus voltados para o público masculino e produtos para barba movimentou US$ 4,7 bilhões no país, um aumento de 99,4% quando comparado com o ano de 2009.

Mesmo em 2016, com a crise econômica em evidência e forçando o shopper a reformular a lista de compras, os produtos voltados para o universo masculino não perderam espaço nos carrinhos, encerrando o ano com uma movimentação de aproximadamente R$ 19,6 bilhões, ou seja, um crescimento acumulado de 14% ante o ano de 2011, quando somou R$ 10 bilhões.

Para a diretora de trade marketing da divisão Coty Consumer Beauty, Analícia Toledo, as projeções para curto e médio prazo do mercado são positivas e, por isso, o setor deve receber investimentos cada vez maiores. “São significativas as mudanças no comportamento masculino em relação ao consumo de produtos e informações de beleza. De fato, os homens estão mais modernos e, no geral, a preocupação masculina com os cuidados pessoais demonstra o grande potencial de crescimento desse setor. Eles têm cobrado respostas mais rápidas e adequadas às suas necessidades”, afirma.

Falta  de investimento

Mesmo com os números atingindo patamares cada vez maiores, os supermercados ainda podem melhorar, de forma geral, a maneira de trabalhar a seção, conforme explica o head de eficiência comercial da AGR Consultores, Rodrigo Catani. “Esse é um mercado que dobrou nos últimos cinco anos e que em 2019 deverá ser o maior do mundo. O crescimento pode ser comprovado pelo número de barbearias e lojas online focadas nesse segmento que abriram no Brasil nos últimos anos.”

Catani ressalta que todos os grandes players do mercado lançaram ou reformularam recentemente suas linhas de produtos voltadas para esse segmento. “Na minha visão, o primeiro passo é tratar o segmento de produtos para cuidado masculino como uma categoria de produtos à parte, que tem suas particularidades dentro do universo de higiene, beleza e cosméticos”, acrescenta.

Já quando o assunto são os canais especializados, Analícia afirma que a experiência de compra do shopper é o grande diferencial da categoria nesses canais, por conta da variedade de itens. Essas lojas têm algumas características diferentes dos canais supermercado e farma.

“Nesses canais especializados os produtos para pré e pós-barba apresentam um mix mais completo dentro de uma mesma marca, além de linhas mais extensas, como hidratação, refrescância, cuidados com peles sensíveis etc.”, exemplifica Analícia. “Já na farmácia a experiência de compra é um atrativo”, completa.

Assim, para atender melhor o seu shopper, o supermercado deve ter um mix que supra as necessidades do seu público, uma vez que isso diminui o risco de o cliente mudar de canal por não encontrar marca ou item de preferência, já que as visitas aos supermercados são mais frequentes do que a lojas especializadas e também a farmácias.

Para o consultor comercial da Bio Extratus, Eduardo Avendanho, os canais especializados podem, e devem, ser usados como exemplo pelo setor supermercadista. “Um ponto importante é a forma de exposição dos produtos nessas lojas. Agrupar os itens favorece a compra para o cliente. Dentro dos estudos conduzidos, quando os produtos estão juntos – por exemplo, xampu, condicionador, máscara e finalizador –, o volume de vendas é superior ao encontrado quando estão separados”, explica.

O mix ideal

Nesse quesito, a dica é direta para não errar no sortimento, como comenta o diretor comercial da Memphis, Carlos Valotta. “O ideal é sempre adequar ao perfil do shopper, para o consumidor ter a oportunidade de conhecer as melhores opções disponíveis para o seu perfil e poder levar mais de um produto.”

“Não podem faltar os itens unitários, dispostos nas gôndolas dedicadas às respectivas categorias, e também os kits presenteáveis, que podem, inclusive, compor ilhas estratégicas e sazonais, como em ações de Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Natal”, complementa Valotta.

O sortimento deve ser desenvolvido sob a ótica da gestão de categorias. Ou seja, como se fosse uma unidade de negócios que deve ter suas vendas e resultados analisados separadamente. “A gestão do ciclo de vida dos produtos é muito importante para definir a variedade e o tamanho do sortimento, que sempre são temas críticos para o varejo”, discorre o consultor Rodrigo Catani.

Juntamente com a boa elaboração do sortimento e a realização de ações diferenciadas no PDV, a exposição certa é fundamental. “A melhor exposição é o agrupamento por linhas de tratamento. Quando o cliente vê que existem diversos itens que compõem um tratamento, como xampu, condicionador, restaurador etc., ele tende a comprar a linha inteira. Quando estão fragmentados, essa compra fica dificultada”, explica Avendanho.

Seguindo nessa linha, a área escolhida para a exposição da seção deve ser planejada antes de ser instalada. “A área de ex- posição segue as seções de cuidados pessoais e beleza. Porém, deve ser destacada dos demais itens que são mais voltados para as mulheres. Ter um espaço específico que o homem identifique que foi planejado para ele faz muita diferença nas vendas”, lembra Catani.

Boas práticas

A Coop – que conta com 31 lojas de autosserviço – trabalha os produtos masculinos o ano todo e utiliza as datas comemorativas, como Dia dos Pais e Namorados, para incrementar as vendas, como explica a gerente comercial, Marta Lúcia da Silva Borges.

“Há inclusão de itens que são tendência no mercado; em datas comemorativas, são realizadas algumas ofertas nesse segmento. Cada vez mais, percebe-se um movimento da indústria para fomentar a segmentação de acordo com o universo masculino.”

O mesmo acontece na Rede São Vicente, que conta com 17 lojas no interior de São Paulo. “Fizemos a definição do layout das lojas, agrupando as categorias no mesmo corredor para facilitar a compra do shopper por ocasião de consumo. Fazemos ações com as indústrias o ano inteiro e definimos ‘festivais’ para incrementar as vendas da categoria também em datas comemorativas, como Dia dos Pais e Namorados”, descreve o gerente de compras, Kleber Gusmão.

Abrir os olhos para o mercado de produtos masculinos e aproveitar que os homens estão cada vez mais motivados a cuidar de si passa a ser uma grande oportunidade de crescer a rentabilidade da seção. Sem contar que o varejista ainda pode pegar carona em parcerias com as indústrias que investem cada vez mais em lançamentos, estudos e fortes campanhas de marketing nos meios de comunicação.


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