A revolução do CRM no varejo supermercadista

A revolução do CRM no varejo supermercadista

por Rodrigo Ribeiro*

*É diretor de Data Science e Analytics do Ibope DTM. Graduado em Estatística, com especialidade em Sistemas de Apoio à Tomada de Decisão, mestrado e doutorado em Engenharia de Produção

Como as maiores empresas do setor têm feito para se destacar perante a concorrência e alavancar seus resultados? A crescente necessidade de diferenciação entre as redes varejistas fez com que o uso intensivo de tecnologia passasse a ser uma obrigação. Nessas empresas, a criação de uma área de CRM (Customer Relationship Management) surgiu
como um dos principais pilares estratégicos para os próximos anos. Contudo, para obter esse diferencial no mercado, não basta apenas criar uma área, são necessárias algumas medidas bastante importantes que envolvem a empresa como um todo.

A primeira delas consiste na identificação de compras, ou seja, na capacidade de acumular informações históricas visando determinar quem comprou o que e quando. Para captação desses dados de clientes são lançados programas de relacionamento que visam reconhecer e recompensar os mais fiéis à marca, por meio de benefícios diferenciados.
Porém, nem tudo são flores, o desafio de identificação é árduo e não deve ser subestimado, devendo ser conduzido  como prioridade com o comprometimento de toda a empresa.

A segunda medida consiste na adoção de tecnologias adequadas para o acúmulo de informações e comunicação com clientes. Sob esse aspecto, observa-se a tendência do omnichannel, ou seja, de que o cliente passe a não ver diferença entre estratégias online e offline. Para que isso seja possível, torna-se necessária a unificação das informações coletadas nas diferentes fontes de dados em uma única estrutura. Não importa se o cliente comprou em uma loja física ou virtual, é fundamental que as empresas sejam capazes de ter uma só visão do cliente em relação a todos os seus pontos de contato com a marca.

Aplicativos para smartphones tornaram-se o elo entre o universo online e offline. Em 2017, segundo pesquisa do IBGE, 69% dos brasileiros acessavam a internet por meio de smartphones. Não por acaso, nos últimos meses tem havido um grande número de lançamentos de aplicativos de supermercados. Dentre as funções mais interessantes
A revolução do CRM no varejo supermercadista apresentadas por alguns deles está a sugestão individual de produtos, feita com base em sofisticados sistemas de recomendação.

Já a terceira medida consiste no investimento em análise de dados. Para maior diferenciação em relação à concorrência torna-se necessário tomar decisões baseadas em números e não apenas no feeling dos gestores. As empresas líderes de mercado possuem, em seus times próprios ou no de consultores, profissionais especializados em ciência de dados, cujo papel é buscar novas oportunidades de negócio, mensuração de resultados e automação de
processos de data mining.

A quarta, e última, medida é relativa ao desenvolvimento de uma estratégia global e unificada, necessária para
especificar os papéis das diferentes áreas da empresa para uma operação de CRM consistente e eficaz. Afinal, de
nada adiantam tecnologias e análises sofisticadas se a empresa não sabe ao certo aonde quer chegar.


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